Место проведения – университет LSE.  Университет успешно конкурирует с Оксфордом и Кембриджем по качеству обучения и имеет широкую мировую известность. Среди его выпускников и преподавателей 14 Нобелевских лауреатов и 32 главы государств, а также большое число государственных деятелей по всему миру. Выпускники LSE также занимают высокие управленческие посты в частных корпорациях мирового масштаба. Таким образом, LSE является одним из ключевых центров подготовки мировых элит и представляет уникальную возможность повлиять на них в период формирования.

В России растет понимание важности общения с мировым студенческим сообществом через LSE. В 2009 г. в университете выступил Президент РФ Д. Медведев,  а в рамках «Недели российского бизнеса» – президент РЖД В.Якунин, глава группы компаний «Тройка-диалог» Р. Варданян и многие другие.
«День России» проводится в LSE впервые и является частью «Недели российского бизнеса»

Программа мероприятия
Главный лекционный театр университета и улица Хаттон стрит
•    Показ видеофильма с ключевыми фактами о России
•    Презентация книги преподавателя LSE  о роли России в современном мире
•    Дебаты «Россия: партнер или опасность?»

В дебатах участвуют две команды, в состав каждой входят студенты LSE (возможно и других университетов), студенты из России, преподаватель LSE  и представитель дипкорпуса МИД Великобритании и России, ответственный за двустороннюю проблематику.
Цель дебатов – информировать британскую аудиторию о российской позиции по важным вопросам отношений с Европой, а также установление взаимопонимания между российским и британским обществами.

Темы обсуждения:
- сотрудничество России и ЕС в сфере энергетики («Так ли опасны для Европы российские газовые «Потоки», как представляют СМИ?)
- инициатива России по новому рамочному документу о европейской безопасности («Мирная Россия»).

Дискуссию ведет известный журналист. Команды представляют свои аргументы, дебатируют и отвечают на вопросы аудитории.  Дискуссия транслируется через видеосвязь на основную артерию кампуса LSE – улицу Хаттон стрит, где идет стабильно широкий поток студентов. Возле экрана трансляции проходит дегустация блюд русской кухни. Студенты подходят, смотрят дискуссию, их комментарии записываются на видеокамеру. Из них позже готовится ролик и размещается на сайтах YouTube и Facebook.

Аудитория в лекционном театре и на улице оставляет свои голоса в поддержку одной из команд на специальных досках. После подсчета голосов победители получают призы.

•    Показ работ молодого дизайнера одежды Антонины Шаповаловой, которая позиционирует себя как «Российский дизайнер-патриот» и официально получает поддержку управления по идеологии администрации президента РФ.  Модели демонстрируют футболки с жизнеутверждающими и патриотическими надписями на подиуме вдоль Хаттон стрит, вовлекают в показ зрителей (достижение высокой степени интеракции – подарки)

•    В партнерстве с Pushkin House в студенческом клубе будет организован показ классических русских мультипликационных фильмов.

Организация мероприятия строится на основе следующих принципов:
1) обращение к личности, а не к социальному или корпоративному статусу человека;
2) работа с имиджем страны на основе истинных интересов и потребностей аудитории;
3) коммуникация через каналы, которым доверяет и которыми пользуется целевая аудитория;
4) использование интерактивных инструментов для создания позитивного опыта от страны.

«День России» будет широко освещаться в британских и российских СМИ (пресса, ТВ, радио, интернет) и глобальных социальных интернет-сетях.

The purpose is to engage the diverse international body of LSE students into debate about Russia’s global role as well as help them experience various aspects of Russian culture. Events of the day include open debates about international standing on Russia’s global leadership ambition; Russian food and drink tasting; a concert of Russian classical music; and an exhibition of recent books on Russian politics and economy. The debate will be filmed to provide a resource to Russian policy makers. All events of the day will involve a high degree of interactivity.

INSTID is organising the event in partnership with Russian Business Society at LSE. The event builds up on the success of the Russian Business Week held at LSE in 2009.

For sponsorship and media partnership opportunities please contact russiaday@instid.org.

Три недели назад ИНСТИД выступил с предложениями по улучшению имиджа Беларуси на Западе. Предложения были весьма безобидными: мы назвали пути и способы сближения белорусов и европейцев и призвали к тщательной работе над национальным вопросом в стране – с привлечением широкого круга экспертов.

К нашему удивлению, реакция общественности была сродни разорвавшейся бомбе. Сложившаяся полемика обернулась для нас любопытным социальным экспериментом. Результат его показал, что антагонизм в белорусском обществе зашкаливает, а политика до сих пор ведется категориями «холодной войны».

Участвовали все: от белорусских, российских и европейских СМИ и завсегдатаев интернет-форумов до именитого кремлевского политолога. Первое, чем поражает их реакция – своим неглубоким содержанием. Прессу больше всего взволновал вопрос наличия у Института контракта с правительством и его цены. Интернет-форумы пузырились и брызгали ядом реплик об отмывании бюджетных средств. Нас, экспертов, заявляющих о своей объективности и независимости, практически все первым делом заподозрили в ангажированности: Кремлем ли, ЦРУ или официальным Минском. Почему-то нашу цель продвигать страну неизменно интерпретировали как «пиарить Лукашенко». Кто-то даже окрестил нас «сатрапами кровавого режима».

Однако быстро стало ясно, что клеймит ИНСТИД не белорусское общество как таковое, а малая группа людей, которые намеренно тратят деньги и время, чтобы лить грязь на форумах и запускать дурно пахнущие слухи в весьма уважаемых СМИ. Видимо, бренд «последней диктатуры Европы» дает кому-то смысл и средства к существованию, и они готовы самозабвенно защищать его неприкосновенность.

Примечательно, что вся критика ИНСТИД до сих пор сводилась к пересудам о «славянском следе», названии Института и происхождении его экспертов. Институт секрета из своих контактов не делает – вместо измышлений можно позвонить и получить информацию из первых рук. Кроме того, мы уже сейчас делимся своими идеями и наработками, не заботясь, будут ли они когда-либо оплачены, чтобы начать дискуссию по существу. Однако до сих пор критики не сделали ни одного комментария по самой сути предложений ИНСТИД. Возможно, оппоненты не могут вести дискуссию на профессиональном уровне. А может, они боятся, что интеграция Беларуси в Европу оставит их без куска хлеба.

Налицо парадокс: блюстители политических нравов, белорусской демократии и чистоты государственного бюджета на самом деле всеми силами пытаются предотвратить сближение Беларуси и Европы. Понятно: им война приносит больше денег, чем мир. Для таких людей наличие конфликта становится жизненно необходимым. Им выгодно делить мир на «своих» и «чужих», выделять «плохих» и бороться с ними. Где будут они, если президент станет «хорошим», а страна – благополучной? Изоляция Беларуси, создание из нее образа отступника на Западе имеет финансовый смысл – для тех, кто этот образ старательно поддерживает.

Однако эта позиция маргинальна. Те, кто кричат об обмане народа и тычут пальцем в его врагов, сами же лишают этот народ права полноправно «людзмi звацца» не только дома, но и в Европе. Они не решат вопрос унизительных для белорусов очередей за Шенгенской визой. Они не помогут поднять приток экспортных доходов и привлечь в страну туристов и капитал. Они не дадут белорусам новые поводы гордиться собой и своей страной. Они лишь продолжат  изолировать Беларусь от Европы.

ИНСТИД не претендует на право представлять белорусский народ. Мы независимые эксперты, к тому же дышащие либеральным воздухом британской столицы. Однако мы болеем за Беларусь и желаем ее большего взаимодействия с Европой. Мы знаем не понаслышке, что монополии на правду давно уже нет и быть не может, а методы «холодной войны», используемые противниками перемен – вчерашний день. Мы за другие методы.

Сегодня гораздо дальновиднее не воевать, а договариваться. Любого можно представить врагом и жить в атмосфере тотального недоверия, а можно – потенциальным партнером и строить с ним конструктивные отношения. Идея ИНСТИД – не создавать противоречия, а разрешать их мирными способами. За каждой ролевой фигурой и политическим образом– президента ли или оппозиционера – мы видим реальных, живых людей. Между ними всегда можно найти и развить точки для взаимодействия.

Может ли белорусская политика работать по таким принципам? Будущее покажет: мы продолжаем наше дело. При этом мы ни с кем не боремся и никому ничего не навязываем. Мы призываем к обмену мнениями и сотрудничеству – чтобы в дальнейшем инициативы развития, интеграции и взаимодействия стали нормальными для белорусской политики, а не вызывали панику, как это сделали наши предложения.

Официальный Минск предпринимает новую попытку использовать западные пиар-технологии для улучшения своего имиджа на Западе. Вместо лорда Белла ведутся переговоры с другой организацией.

Лондонский Институт государственных идеологий (INSTID) ведет переговоры с руководством Беларуси по вопросу сотрудничества в деле формирования имиджа страны на Западе. Сообщение об этом удивило многих, ведь до августа эту задачу в течение года пыталась решить известная британская пиар-компания Bell Pottinger.

Что может сделать малоизвестный институт, если с этой задачей, видимо, не смог справиться сам лорд Белл? Эта мысль была основной, когда корреспондент Deutsche Welle ехал в офис INSTID в одном из престижных районов британской столицы – Кенсингтон, прямо напротив Музея естественных наук и в нескольких шагах от знаменитого Гайд-парка.

Сеть для Лукашенко

Александр Федулин, основатель Института государственных идеологий в Лондоне, рассказал, что его организация не является научно-исследовательским институтом, а представляет собой экспертную сеть, члены которой – эксперты в сфере государственных идеологий – находятся в разных странах. Структура существует для того, чтобы помогать осуществлению различных проектов, общаться и реализовывать свой потенциал на международной арене. В институт за консультациями по вопросам имиджа и репутации обращаются, как государственные структуры, так и НГО.

Федулин считает, что компания лорда Белла не совсем удачно представляла Беларусь на Западе, и в Британии, в частности. Это видно. По мнению пиарщика, на примере сайта, разработанного Bell Pottinger для Беларуси. В этом сайте нет ничего типично-белорусского, он вполне мог бы быть и украинским, и болгарским. Иными словами, INSTID считает, что Белл не нашел ничего такого, что делало бы Беларусь уникальной в глазах европейцев.

Наталья Лещенко, эксперт института, формулирует свою задачу так: “помочь определить основы национального менталитета, национальной особенности белорусского народа, чтобы потом их можно было “транслировать” на Запад, причем, транслировать таким образом, чтобы это было интересно и полезно Западу”.

Автор: Евгений Некряч, Лондон
Редактор: Марина Никитич

Пока никому не удавалось лучше работать над образом Александра Лукашенко, чем ему самому

Руководство Белоруссии ведет переговоры с лондонским Институтом государственных идеологий о сотрудничестве в области формирования благоприятного имиджа страны.
Несколько месяцев назад Белоруссия не стала продлевать контракт с известным английским специалистом по пиару Тимоти Беллом. О том, насколько возможна и эффективна подобная работа, в интервью Радио Свобода рассказала старший эксперт Института государственных идеологий Наталья Лещенко. - Информация о вашем проекте породила у многих наблюдателей впечатление о том, что официальный Минск разочаровался в Белле и решил заменить его вашим институтом. Это так?
- То, что подобное впечатление создается, видимо, является следствием того, насколько Белоруссии на самом деле нужна работа по созданию имиджа. Что касается Тимоти Белла, то официальный Минск вообще отказывается подтверждать, что у него был контракт с ним. Белл занимался освещением в прессе ряда ключевых мероприятий, связанных с Белоруссией, таких, как парламентские выборы, футбольный матч Белоруссия-Англия, инвестиционный форум и тому подобное. Между тем, при всем уважении к его работе, в его задачи явно не входило создание образа страны, просто объяснение того, что такое Белоруссия, чем она отличается от России, от Украины, от Польши. А мы считаем, что это, собственно, первая и главная задача, из решения которой нужно исходить. В администрации белорусского президента тоже есть понимание того, что работу над имиджем и страны, и президента нужно проводить на качественно другом уровне. Собственно, на основе этого понимания и осуществляется наше взаимодействие. - И, тем не менее, в тех рамках, которые дозволены корпоративной этикой, могли бы вы оценить работу Тимоти Белла?

- На исполнительском уровне эта работа велась достаточно тщательно и добросовестно. Проблема в том, что они, собственно, не очень хорошо представляли, что есть Белоруссия. А с белорусской стороны, возможно, белорусские чиновники не очень хорошо представляли, что в принципе надо объяснять Западу. Можно только предполагать, какие были целевые установки. Главная из них, вероятно, стояла так: улучшить отношение к Белоруссии, к белорусскому правительству, к белорусскому народу, к белорусским товарам на Западе, в частности, в Европе.- Но как? Мы же все знаем имидж Лукашенко на Западе – что можно с таким имиджем сделать?

- Нас часто спрашивают: вы будете заниматься Лукашенко или вы будете заниматься страной? На тему Белоруссии на Западе существуют только два сильных бренда. Один – это сам Лукашенко, этот бренд узнаваем и ассоциируем с Белоруссией. А второй – это оппозиционный Лукашенко “Свободный театр”, который очень хорошо известен на Западе. И все. Даже не Чернобыль. Он для Запада тоже не является белорусским брендом. Даже не Чернобыль, даже не спортсмены, даже не деятели культуры.- А, скажем, белорусский футболист Александр Глеб, долгое время успешно игравший за “Арсенал”?

- Нет, его знают просто как Глеба, никак не ассоциирующегося с Белоруссией. В то время как Аршавина очень четко воспринимают именно как россиянина. Поэтому надо определиться: какие именно идеи и факты следует транслировать на западное общество. Мне кажется, что не нужно, как пытались многие восточноевропейские страны, притворяться и демонстрировать европейцам, как близки Европе белорусы. Во-первых, это не совсем так, а, во-вторых, надо объяснять разницу, и тогда удастся показать, чем Беларусь может быть полезна и интересна для европейцев.- А чем она может быть интересна?

- Белоруссию можно очень удачно ассоциировать с образом матери, такой заботливой и любящей. И тогда можно заинтересовать людей сферой здравоохранения, которая в Беларуси достаточно серьезно развита и сейчас. Все, что связано с экологией, с санаторным лечением, которое очень популярно в Англии. Все экологические темы здесь популярны, а Белоруссия – это натуральные продукты. Мне кажется, в России так Беларусь в некоторой степени и воспринимают. То есть, Белоруссия должна ассоциироваться с чистотой и здоровьем. Спорт – тема органичная для страны, одна из ее визитных карточек. Плюс машиностроение, приборостроение, которые здесь издавна развиты.- “Издавна” не является ключевым словом? Все это было очень хорошо в советское время, но ведь во многом эта промышленность и это приборостроение так и остались на уровне развитого социализма.
- В том-то и дело: есть очень хорошая история, стало быть, есть во что инвестировать. Среди стереотипов о белорусах есть такой: белорусы всегда делают так, как они считают нужным, они не поддаются внешнему влиянию, очень верны плану. Этот тезис можно эксплуатировать: значит, продукция, которую они производят, тоже будет соответствовать плану, рецепту, технологии. - Белоруссия – тяжелый клиент?

- Не Монако, конечно. Я имею в виду именно Белоруссию как страну, не белорусское правительство.  - Но работать вам приходится именно с властью.

- На эту тему я бы не хотела выходить за определенные рамки. Скажу только, что в Белоруссии, в том числе и при власти, есть много умных людей, которые все очень хорошо понимают. Вопрос просто в том, чтобы найти с ними общий язык.- Нет ли у вас у самой некоторого внутреннего напряжения? Как ни крути, но вы, получается, работаете на власть, на Лукашенко.

- Я уже много лет работаю на Белоруссию, хоть это звучит немножко патетично. Это страна, в которой я родилась. Я пережила эпоху национализма. Я пережила эпоху прихода Лукашенко к власти и возврата к советским ценностям. Поэтому мне интересно. Я могу сравнивать на личном опыте эти две совершенно разные модели восприятия – народа, страны, самой себя. Поскольку я этим занимаюсь профессионально, я считаю, что у меня появилась возможность свое видение воплотить в реальность.

Данная статья обосновывает важность работы с зарубежными социумами для имиджевой дипломатии России, а также предлагает стратегию ее ведения. Под имиджевой дипломатией понимается достижение внешнеполитических целей государства путем создания и поддержания его благоприятной репутации в глазах зарубежных аудиторий.

“Сын ошибок трудных”

Государства, которые только недавно стали осваивать приемы имиджевой дипломатии, обычно прибегают к использованию услуг западных консалтинговых агентств, специализирующихся в коммерческом маркетинге и PR. Те разрабатывают бренд страны в расчете на определенные целевые аудитории, чаще всего туристов и инвесторов – тех, кто уже имеет возможности, готовность и интерес путешествовать либо вкладывать средства. Как правило, результаты такой работы– инвестиционные брошюры или зазывающие туристов рекламные щиты и телевизионные ролики. Таким образом, большая часть публики как таковой остается неохваченной, а позиционирование страны является фрагментарным. Практика показывает, что туристическая реклама достаточна лишь для курортных стран вроде Турции, Греции и Испании, а инвестиционную заказывают небольшие страны или отдельных города, особенно Ближнего Востока. России же стратегически важно изменить восприятие себя общественностью зарубежных стран в целом. Поэтому широко используемый маркетинговыми агентствами  в отношении государств метод «лоскутного одеяла», лишенный фундаментальности и  полноценного охвата аудитории, для России неприемлем.

Ограниченность возможностей стандартных коммерческих ходов наглядно демонстрирует опыт Беларуси. Год назад правительство пригласило известное британское PR-агентство Bell Pottinger, чтобы исправить свой резко негативный  имидж на Западе. Ответственные белорусские чиновники, однако, не смогли предложить британским партнерам ничего актуального для западной публики, а британцы, в свою очередь, также не проявили к стране заинтересованности настолько, чтобы проникнуться ее сутью. В итоге за год работы над имиджем страны был проведен стандартный инвестиционный форум и опубликовано несколько статей явно пропагандистского характера на темы туризма и инвестиций. Западной общественности в целом не было предложено ни целостного видения Беларуси, ни даже просто иных тем о стране.  В то же время оппозиционный властям «Свободный театр» привлек своей деятельностью значительно больше газетных заголовков о Беларуси и фактически свел на нет попытки государства выправить свой недемократический имидж.

Получается, что консалтинговые агентства, обычно работающие с коммерческими продуктами, имеют весьма ограниченные возможности и экспертизу для работы с репутацией государств, а практика с завидным постоянством демонстрирует несостоятельность применения приемов коммерческого маркетинга в деле продвижения имиджа страны для широких аудиторий.

Матрешка для молочника

Вопреки сложившейся практике, применение принципов классического маркетинга неэффективно для имиджевой дипломатии, ориентированной непосредственно на западную общественность. «Можно ли продавать братские чувства так же, как стиральный порошок?» – этим вопросом исследователи еще с середины прошлого века демонстрировали ограниченность возможностей традиционного маркетинга в политической и социальной областях. Во-первых, сам предмет  – чрезвычайно комплексное явление, едва ли сравнимое с каким-либо коммерческим продуктом. Во-вторых, требуется полностью охватить публику, а она сильно стратифицирована и часто негативно настроена. В-третьих, задачей является не  одномоментный акт покупки, а долгосрочное изменение отношения и поведения аудитории. Кроме того, барьерами на пути встают не  конкуренция других продуктов, а инертность общества и его источников информации, а также деятельность негативно настроенных политических сил.

Наше убеждение, что при продвижении нового имиджа России будет уместным использование принципов не столько коммерческого, сколько социального маркетинга – комплексной дисциплины, изучающей способы изменения ценностей и поведения социальных групп. В частности, стратегию для России следует строить на следующих постулатах:
1)обращение к личности, а не к социальному или корпоративному статусу человека;
2)работа с имиджем на основе истинных интересов и потребностей аудитории;
3)коммуникация через каналы, которым доверяет и которыми пользуется целевая аудитория;
4)использование интерактивных инструментов для создания позитивного опыта от страны.
Далее мы раскрываем суть данных положений в контексте имиджевой дипломатии России.

Homo bezvizitkus

Традиционно в качестве целевой аудитории продвижения имиджа государства рассматривались члены правительства, дипломаты, госслужащие и прочие представители зарубежных политических элит, а также работники корпораций; при этом рядовые граждане оставались за радаром внимания. Такой подход не действенен в западных государствах в силу двух причин. Во-первых, общественное мнение является основным фактором формирования политических решений в «старых» демократиях – то есть мнение «йоркширского молочника» в любом случае влиятельно, как это ни кажется странно. Во-вторых, «должностной» подход значительно снижает эффективность коммуникации, поскольку ее объект в данном случае ограничен нормами культуры организации, частью которой он является. На практике же социальные  и личностные ценности оказываются значительно более либеральными, чем корпоративные. Поэтому гораздо эффективнее «личностный» подход, когда обращаются к самому человеку как члену общества, а не его профессиональному статусу, его визитке.

От страшного медведя к доброй матушке

Российские официальные лица нередко сетуют на непонимание позиции страны западными СМИ и их предвзятое отношение. Важно перестать спрашивать «Что с ними не так?», а задаться вопросом «Что не так с нами? Что мы не понимаем в нашей аудитории?» Проще говоря, непонимание ценностей и обусловленных ими нужд целевых аудиторий влекут потери в эффективности коммуникации и, следовательно, использовании ресурсов. Представляется, что необходимо  определить иерархию основных ценностей, характерную для каждой страны воздействия, и сформулировать основной посыл России в их категориях. Такое возможно посредством создания экспертных платформ, расположенных непосредственно в этих странах.

Обратимся к конкретным примерам. Потребность британской аудитории в отношении России вполне очевидна.  Сейчас Россия вызывает у нее чувство напряженности, неизвестности и жесткости,  что порождает страх, неприятие и желание отгородиться. Именно благодаря такому имиджу России столь широкую огласку получило в Великобритании «дело Литвиненко», которое вызвало сбой в двусторонних политических отношениях. По той же причине премьер Владимир Путин по сей день упорно воспринимается общественностью как безраздельный правитель России.

Потребность для британской публики – избавиться от страха России. Поскольку Россия воспринимается на западе как враждебное, агрессивно настроенное и попросту «холодное» государство, стратегия продвижения имиджа России должна транслировать три постулата: Россия понятная, предсказуемая и дружественная.  Для этого необходимо регулярно объяснять действия государства (понятная), рассказывать о его планах (предсказуемая) и транслировать российскую позицию посредством обращения к ценностям западной аудитории (дружественная). Этот имидж можно создать, опираясь на уже известный на Западе образ «России-матушки» (Mother Russia): теплой, доброй и щедрой. Даже столь популярную за рубежом ассоциацию России со шпионством можно обыграть как черту всезнания и заботы «матушки».

Зайти через дверь, а не окно

До сих пор организуемые массовые мероприятия на российскую тематику за рубежом, например, фестиваль «Русская зима» (Russian Winter Festival) и  фестиваль «Масленица» (Maslenitsa Russian Festival) в Лондоне, ориентировались преимущественно на соотечественников. Они воспринимались как «забавы для русских» и не пользовались популярностью у местной публики. Еще пример: англоязычный телеканал Russia Today для зарубежной аудитории, призванный «показать русский взгляд на Россию и на мир», оказался не в состоянии конкурировать с уже имеющимися у зарубежного зрителя широким выбором новостных каналов, например BBC,CNN, Euronews. Да и сам «русский взгляд» на происходящее в мире не вызвал особого интереса. Кроме того, телеканал не смог дистанцироваться в глазах западной публики от государственной пропагандистской машины.

Эффективность продвижения российского имиджа можно повысить при помощи обращения к уже пользующимся доверием местной аудитории источникам информации: влиятельным людям, СМИ и популярным интерактивным платформам, а также ассоциирования с уже получившими широкое признание брендами. В этом случае будет работать достигаемый кросс-маркетингом эффект «вытягивания» имиджа его более мощным партнером. Возможностей для этого огромное количество: от работы с уже популярными на западе местными и российскими личностями до пополнения традиционно русскими продуктами ассортимента крупных сетей супермаркетов, а также распространения информации через интерактивные сети.

Западные знаменитости с успехом могут принести элементы российской культуры и образа жизни в свой народ.  Пример такого удачного личного воздействия подает известный британский повар и телеведущий Джейми Оливер.  В 2003-04 гг. он начал широко пропагандировать итальянскую кухню как воплощение простоты, честности, любви к жизни и семье. Импорт итальянских продуктов в Соединенное Королевство возрос почти мгновенно, а в 2005 году Италия опередила Францию как наиболее предпочтительное место отдыха британцев. В то же время увеличился приток квалифицированных итальянских специалистов в британский финансовый сектор. Такая значительная интенсификация экономических и культурных связей между странами во многом была обеспечена пользующимся авторитетом у британцев энтузиастом, воздействовавшим на образ жизни соотечественников через масс-медиа.
Приведем и более близкий пример: труппа белорусского «Свободного театра», оппоненты внутреннего политического режима, подвергающиеся административным гонениям на родине, смогли получить понимание и поддержку уважаемого британского драматурга Тома Стоппарда. В результате Стоппард способствовал гастролям театра в Европе и даже решил сам посетить Беларусь. После визита в Минск драматург лично написал яркую статью о Беларуси, которой британская газета Guardian, благодаря его авторитету, уделила три полосы в престижном и наиболее читаемом субботнем выпуске . «Свободный театр» также привлек поддержку драматурга и экс-президента Чехии Вацлава Гавела, пользующегося высоким моральным авторитетом в Европе, и солиста рок-группы Rolling Stones Мика Джаггера. Театр широко гастролирует по планете, и стабильно лидирует в темах статей о Беларуси, намного опережая сюжеты, продвигаемые правительством страны с помощью Bell Pottinger.  Личная поддержка «Свободного театра» уважаемыми европейскими фигурами в итоге усугубила репутацию Беларуси как государства с репрессивным политическим режимом, с лихвой перевесив лишенные воображения усилия белорусского правительства.

Также нельзя  недооценивать действенность знаменитых россиян, которых даже советские власти использовали в имиджевой дипломатии как «послов национальной культуры». Однако их действия могут иметь как позитивный, так и обратный эффект. В нынешней Великобритании фамилия Абрамович теснее ассоциирована с Россией, чем Калашников. Рядовые британцы мало что знают о делах бизнесмена Романа Абрамовича, но охотно распространяют созданный им имидж успешного, обеспеченного и уверенного в себе человека на представителей современной России. В то же время ставший с недавних пор местным «селебрити» футболист Андрей Аршавин озадачил публику. Его спортивные результаты пришлись по вкусу болельщикам лондонского «Арсенала». Его высказывания о качестве британской кухни и качествах британских дам вызвали однозначно негативную реакцию у более обширной аудитории читателей изданий, эти высказывания опубликовавших. Явилось ли это следствием недостатка навыков общения с  представителями СМИ или отсутствия осознания силы своей ассоциации с образом собственной родины – единственным пострадавшим в этой истории оказался имидж России.

Известные личности обязаны своей популярностью средствам массовой информации, и этот канал коммуникации, естественно, требует целенаправленной работы. В силу жесткой конкуренции, СМИ используют любые информационные поводы, быстро перерабатывая их в готовый продукт. Вопреки представлениям в России, западные журналисты в большинстве своем неподвластны некой определенной редакционной политике; скорее, характер их комментариев определяет недостаток времени. По этой причине они склонны повторять устоявшиеся в их сознании клише, а не составлять собственное мнение о каждой новой ситуации. К тому же ни для кого не секрет, что негативные комментарии вызывают более сильную эмоциональную реакцию аудитории. Во многом в отсутствие специальной российской политики по работе с западными медиа, они быстро и прочно навесили на Россию ярлык врага. Обеспечение информационных поводов для СМИ и уважительное и заинтересованное обращение с журналистами сейчас крайне необходимы, чтобы преодолеть их стабильное негативное отношение и представить широкой аудитории более глубокий и многоплановый образ России. Помимо новостных источников, важно работать и с не менее популярными у населения документальными и художественными фильмами, развлекательными телевизионными программами  (игровыми и познавательными шоу), сообщая им информацию о стране: это значительный источник сведений для современной западной публики. Интересно, что в прошлом консервативный в вопросах медиа-политики Китай уже осознать важность целенаправленной работы с широким спектром СМИ. Выучивший урок мирового осуждения во время волнений в Тибете в 2008 г. отдел пропаганды коммунистической партии Китая допустил иностранных журналистов к освещению восстания в Урумчи в июле с.г. на следующий день после начала беспорядков и подключился к обсуждению событий в международной блогосфере.

Если потребность работы с журналистами и СМИ достаточно очевидна, то практически упущены из вида возможности более современных средств коммуникации – интерактивных каналов и социальных сетей. Крупнейшая на данный момент социальная сеть Facebook имеет более 200 миллионов пользователей по всему миру, а количество посещений сайтов трех наиболее популярных сетей: Facebook, MySpace и Twitter – достигло в январе 2009 г. 1.2 миллиарда, 810 миллионов и 54 миллиона, соответственно .  Эти популярные каналы коммуникации предоставляют массу новых возможностей информировать публику  о состоянии дел в России, а также использовать российскую тему в приложениях. К слову сказать, президент США Барак Обама использовал микроблог Twitter во время своей избирательной кампании в прошлом году.

Наконец, в качестве примера кросс-брендинга назовем также весьма важный повседневно, но точно не попадающий на радар российских идеологов канал коммуникации – розничную торговлю. В Великобритании, например, крупная сеть супермаркетов Waitrose, известная репутацией высокого качества, сама  инициировала выпечку и продажу хлеба «Бородинский», чтобы разнообразить ассортимент. При соответствующем содействии они могли бы ввести в повседневную жизнь британцев целый ряд типично русских продуктов: кислый хлеб, квас или кефир.
Количество каналов коммуникации искомого имиджа России для западной публики весьма широко. Главное – использовать именно те из них, которым доверяет и которыми пользуется местная публика.

Давайте меняться!

Доверяемые источники информации позволяют обеспечить широкий охват аудитории, но не могут создавать личный контакт со страной. Между тем  личный опыт от страны создает наиболее глубокий  и продолжительный эффект: он обеспечивает большую благожелательность и толерантность к ней и скептицизм к негативной информации в ее отношении. По своей натуре человек будет скорее положительно, чем отрицательно, воспринимать то, что уже сделал частью своего бытия. Лучше всего личный контакт образуется через положительные эмоции в сферах каждодневной деятельности людей: работе, отдыхе, еде, занятиях спортом, хобби – когда вызывает чувства удовольствия, радости, безопасности, добра, доверия, дружбы. Он образуется через механизм обмена, который включает любое добровольное приложение энергии, будь то личное время или даже незначительная сумма денег. Его создание не требует дорогостоящих и трудно осуществимых в крупном масштабе туристических поездок- его  обеспечивают мероприятия с высоким уровнем интерактивности. Выставки-продажи, аукционы и мастер-классы эффективнее для получения позитивного опыта от страны, чем традиционные экспозиции или концерты. Причем при проведении мероприятий достаточно задействовать самые элементарные виды зрительской активности: от комментария в телекамеру и росписи на баннере до броска городошной битой.

В заключение теоретической части стоит указать, что такие специфические конкуренты, как инерция в смене поведенческих привычек, внутренняя оппозиция, негативно настроенные СМИ и противники по информационным конфликтам не оставляют шансов затяжному принятию решений, которым славится российский госаппарат, и убежденности в том, что «что-то это уже хорошо».

Рецепт для России

Вследствие незначительного культурного, экономического и информационного обмена между Россией и Западом на протяжении почти всего прошлого столетия, а также устоявшегося «холодного» имиджа страны, создание положительной репутации России в глазах западной общественности представляет собой комплексную и многоплановую задачу.

Сложности с продвижением нового имиджа России на международной арене обусловлены прежде всего отличительными особенностями маркетинга в политической сфере. Продвигаемый Россией «продукт» не только сложнее и разнообразнее. Он требует охвата общества целиком, при этом на персональном уровне. Вовлечение каждого «адресата», кроме того, может во времени меняться от крайне высокого, например, при принятии решения о туристической поездке, до стремящегося  к нулю, скажем, в случаях заполнения опросных листов или бытовых ситуаций. Имиджевая дипломатия России должна вестись с синхронным учетом всех обозначенных факторов.

Важно понимать, что аудитория, на которую рассчитано продвижение нового имиджа России, отличается крайней инертностью и уже имеет в большинстве своем прочный негативный взгляд на страну. Бессистемное использование разовых акций, которые применяются на практике, не будет состоятельным – даже теория классического маркетинга указывает на экономическую неэффективность такого подхода. Поэтому работа должна планироваться и систематично имплементироваться в течение длительного времени, то есть носить стратегический, а не тактический характер.

Репутационный менеджмент России осуществляется в два основных этапа:
1) формирование имиджа России в соответствии с потребностями общественности ключевых государств и в их условных понятиях;
2) систематическое продвижение имиджа страны посредством пользующихся доверием западной общественности каналов коммуникации, с упором на максимальный уровень интеракции.

Для целей формирования имиджа на первом этапе важно создание экспертных платформ из специалистов в политике, социологии и антропологии стран, в которых будет осуществляться коммуникация. Для второго этапа необходимо определить основные источники каждодневного информационного и эмоционального опыта общественности: знаменитости, СМИ, интерактивные ресурсы, бытовые аспекты жизни, а также создать программу систематического обеспечения их информацией и поводами для освещения России в благоприятном свете: включение вопросов о стране в игровые шоу,  проведение программ на российскую тематику, создание фильмов и специальных телевизионных программ, публикации статей о неполитических аспектах жизни в России в печатных СМИ и интернет-изданиях, продвижение «русской темы» средствами глобальных социальных сетей.

В заключение

В течение последних двух лет Россия преследовала три ключевых задачи в отношении Европы: принятие новой концепции европейской безопасности, замена Энергетической Хартии и увеличение поставок российских энергоресурсов в Европу и отмена планов создания баз противоядерной обороны США в Восточной Европе. Ни по одной из этих тем правительству не удалось достигнуть значимого прогресса, а причина отказа западных партнеров от российских инициатив неизбежно упиралась в одну проблему – недоверие к России, как собственное, так и своих избирателей.  Совершенно очевидно, что трансформация негативной репутации России является краеугольным камнем для решения ее внешнеполитических и внешнеэкономических задач, а также обеспечения безопасности страны.

Работа над имиджем страны – крайне сложная задача. Ее результаты проявляются не быстро, а точка приложения – не поддающиеся рациональной логике человеческие эмоции и чувства. Работу по изменению общественного отношения к стране легко игнорировать или сделать некачественно, списывая отсутствие результатов на эфемерность темы. Тем не менее, опыт все нагляднее доказывает, что успех России на мировой арене во многом зависит от качества ее имиджевой дипломатии и ответственных за нее экспертов.

16:42, 4 Сентября 2009 | “Эхо Москвы”

О.БЫЧКОВА: Это программа «Особое мнение». В студии телекомпании RTVi и радио «Эхо Москвы» Ольга Бычкова. С особым мнением у нас сегодня (3 сентября — ucpb.org) Глеб Павловский.

… И вот не могу именно вас не спросить вот о чем, вернее, не попросить прокомментировать такую историю. Правительство Белоруссии ведет переговоры с Лондонским Институтом государственных идеологий, который, возможно, займется финансированием имиджа страны. Александр Лукашенко будет работать с местными и западными экспертами, и его люди. Возможно, будет создана постоянная смешанная комиссия, которая занималась бы вопросами имиджа Белоруссии на международной арене. До этого белорусские власти сотрудничали и прекратили сотрудничество с британским пиар-агентством и решили, что Лукашенко будет сам заниматься собственным имиджем и имиджем государства. Теперь вот он якобы нашел себе другую лондонскую компанию. Что такое Лондонский Институт государственных идеологий? Вы знаете такой?

Г.ПАВЛОВСКИЙ: Я думаю, что, судя по названию, ветер дует с востока. Потому что в Британии это абсурдное самовыражение — Институт государственных идеологий. Что такое государственные идеологии, это нужно отдельное примечание на английском языке, чтобы объяснить. Поэтому это явно создано какими-то людьми с востока, и я не исключаю того, что это структура, аффилированная тем или иным способом с Минском. То есть он, может быть, и будет сам заниматься своим имиджем, но с помощью таких…

О.БЫЧКОВА: Ну, это мы можем предполагать только.

Г.ПАВЛОВСКИЙ: Да. Но, в общем, это не одна из известных мировых пиар-фирм…

Государственный пиар: cделай cам – ВОЙНА и МИР Наталья Лещенко, старший эксперт Института государственных идеологий (INSTID), Лондон . Правительства Южной Осетии и Абхазии сообщили, что наняли американское пиар-агентство, чтобы улучшить свой имидж на Западе. http://www.warandpeace.ru/ru/news/view/38448/

sheJa – Государственный PR – небольшой обзор опыта стран СНГ
2009-08-17 / Наталья Лещенко – PhD, старший эксперт Института государственных идеологий (Лондон).
http://krivaja-sheja.livejournal.com/22548.html

Тимоти Белл больше не отвечает за имидж Беларуси – Белорусы и рынок
Между тем старший эксперт Института государственных идеологий (Лондон) Наталья Лещенко в статье “Государственный пиар: сделай сам” в российской “Независимой газете” пишет, что “попытка белорусского правительства улучшить имидж страны в Европе…
http://www.belmarket.by/ru/39/1/2897

Предвыборные кампании и агитация Новости | Политика | Страница 7
Institute for State Ideology . ru.wordpress.com . Вчера . Александр Федулин, Наталья Лещенко, PhD © Институт Государственных Идеологий (INSTID) В России наконец осознали, что успех ее…
www.newstin.ru/ru/electoral-campaigns-and-political-propaganda-in-russia/7

Лорд Белл 12 месяцев пытался влить новое вино в старые мехи | БЕЛОРУССКИЕ
По мнению британского политолога Натальи Лещенко, результат работы пиар-агентств с имиджем государств СНГ чаще всего минимален.
В блоге Института государственных идеологий (Лондон) она объясняет, что для преодоления негативного отношения на Западе…
http://naviny.by/rubrics/politic/2009/08/19/ic_articles_112_164072/
Jingle Вell… Новости Беларуси, новости России, новости спорта, новости Украины
Наталья ЛЕЩЕНКО, Александр ФЕДУЛИН, Институт государственных идеологий (INSTID), Лондон: http://naviny.by/rubrics/politic/2009/08/19/ic_articles_112_164077/
http://telegraf.by/in_belarus/blog/53322.html

KP.BY // Лорд Белл собирался заработать на контракте с нашей страной миллионы
…инвестиционного гида, а белорусская оппозиция легко обошла правительство по количеству публикаций в западной прессе, соответственно негативного характера, – считает старший эксперт лондонского Института государственных идеологий Наталья Лещенко.
http://kp.by/daily/24346.4/535739/

ВЗГЛЯД / Лукашенко меняет имидж
Полагаться на западные пиар-агентства в деле коммуникации «правды» о стране – значит готовить себя к разочарованию, – приводит «Хартия97» мнение старшего эксперта Института государственных идеологий Натальи Лещенко.
http://vz.ru/politics/2009/8/19/318931.html

http://www.charter97.org/ru/news/2009/8/17/21137/

Западные пиар-агентства бесполезны для стран, чья репутация на международной арене оставляет желать лучшего.

По мнению старшего эксперта Института государственных идеологий Натальи Лещенко, Беларусь в этом уже убедилась и не будет продлевать контракт с Bell Pottinger.«Попытка белорусского правительства улучшить имидж страны в Европе через найм британского агентства Bell Pottinger свелась к подготовке элементарного инвестиционного гида, а белорусская оппозиция, действуя своими силами, легко обошла правительство по количеству публикаций в западной прессе, соответственно негативного характера», — пишет Лещенко. И добавляет: «По сведениям, Беларусь продлевать контракт с Bell Pottinger не будет».