http://www.bbc.co.uk/russian/uk/2010/03/100321_lse_russia_debates.shtml

Сергей Закин

Русская служба Би-би-си, Лондон

Не только в Кремле озабочены тем, как улучшить имидж России на Западе. Дебаты на эту тему состоялись на днях в Лондонской школе экономики и политических наук (LSE).

Правда, одно из самых престижных высших учебных заведений Британии в данном случае лишь предоставило помещение своего главного лекционного театра для мероприятия, которое было заявлено как “интерактивные и междисциплинарные дебаты о том, как улучшить имидж России в Соединенном Королевстве”.

Организованы они были Институтом государственных идеологий – исследовательским центром, созданным в Лондоне всего год назад. Мысль о необходимости улучшения имиджа России за границей – гораздо старше.

О ней говорили еще при Ельцине, и она же стала одним из ключевых элементов российской внешнеполитической доктрины уже в первые годы президентства Путина.

Таким образом, тема дебатов в Лондонской школе экономики слово в слово повторяла один из излюбленных слоганов Кремля.

Что это – просто случайное совпадение, спросил я ведущего эксперта Института государственных идеологий Наталью Лещенко?

Имидж зависит от реальности

По мнению Натальи Лещенко, дебаты способствуют лучшему пониманию России

“Это мероприятие не проводится по кремлевской инициативе, оно не поддерживается никаким государственным учреждением. Нам помогают британский МИД и российский МИД лишь тем, что они направляют своих официальных представителей”, – говорит Лещенко.

Почему же в таком случае у сотрудников созданного в Лондоне исследовательского центра возникло желание включиться в кампанию по улучшению имиджа России?

“Дело в том, что действительно хочется помочь британцам понять, что такое Россия. Причем мы делаем не лубочное мероприятие. К нам приходит один из самых жестоких критиков России – Эдвард Лукас из Economist. Как раз для того, чтобы дать людям определить свое мнение о России”, – объясняет Лещенко

“Тем, что мы даем две точки зрения, мы способствуем пониманию России, а когда что-то лучше понимаешь, то, как правило, лучше к этому относишься”, – считает эксперт.

Упомянутый Натальей Лещенко обозреватель журнала Economist Эдвард Лукас два года назад опубликовал в лондонском издательстве Bloomsbury книгу “Новая холодная война”, с подзаголовком “Путинская Россия и угроза Западу”.

Что же думает столь непримиримый противник нынешнего российского режима по поводу шансов улучшить образ России в Британии?

“По-моему, постановка вопроса неправильна. Потому что имидж зависит от реальности. И если реальность плоха, то имидж почти невозможно улучшить”, – сказал Лукас в интервью Би-би-си.

“Невозможно обойти вопрос о том, что нынешний режим в России – неприятен для нас. Мы не забыли об убийстве [бывшего офицера ФСБ Александра Литвиненко] и других очень сложных эпизодах в наших отношениях”, – добавил Лукас.

Власти “хотят модернизировать Россию”

Другие участники дебатов в LSE придерживались менее категоричных взглядов.

Все началось с выступления дипломатов. Константин Шлыков из российского посольства зачитал бумагу о новой концепции европейской безопасности, предложенной президентом Медведевым.

Глава российского отдела Форин-офиса Дидри Браун говорила о важности диалога, заметив, что для этого необязательно подписывать новые договоры.

Затем слово взяли люди из лондонского Сити.

Специальный торговый представитель Британии в России Роджер Маннингс, больше 10 лет возглавлявший московское представительство аудиторской компании KPMG, выразил уверенность в том, что “и президент Медведев, и премьер-министр Путин хотят модернизировать Россию”.

“Но этот процесс занимает время, – предупредил Маннингс. – И основная причина тут в том, что мы имеем дело с людьми – некоторые из которых стремятся к переменам, а другие – мечтают о возвращении прежней системы. А разрушить советскую систему и привести страну к западным принципам управления – это безумно сложный процесс”.

О людях говорил и Алекс Бертолотти, представитель другой аудиторской компании, PriceWaterhouseCoopers, возглавляющий сейчас комитет “Россия-Британия” в Сити.

Бертолотти заверил собравшихся, что в России есть такие же талантливые и трудолюбивые люди, как и на Западе. И все же Россия – пока не Запад. В первую очередь из-за засилья бюрократии и коррупции.

Однако все больше российских компаний, по словам Бертолотти, хотят покончить с теневой экономикой и работать по западным принципам.

И снова ЮКОС

И тут размеренный ход этой осторожно-оптимистичной беседы прервал Эдвард Лукас.

“Как же можно говорить о перспективах строить нормальный бизнес в России?” – спросил обозреватель Economist и напомнил, что в июне 2007 года российское подразделение PriceWaterhouseCoopers отозвало аудиторские заключения по отчетности ЮКОСа за 1996-2004 годы.

Аудитор объяснил тогда отзыв недостоверной информацией, предоставленной клиентом. В свою очередь, акционеры ЮКОСа и многие наблюдатели объяснили этот шаг PriceWaterhouseCoopers давлением со стороны российских властей.

“Я отвечу на этот комментарий, хотя мои возможности тут ограничены. Дело ЮКОСа – это безумно сложное и запутанное дело. Я бы не сказал, что мы отозвали наш аудит по политическим причинам. И это все, что я могу сказать об этом деле”, – отреагировал Бертолотти.

История компании ЮКОС до сих пор тесно связана с формированием имиджа России на Западе. Причем иногда – самым неожиданным образом.

В октябре 2002 года, например, Российский союз промышленников и предпринимателей объявил тендер на программу по улучшению имиджа российского бизнеса за рубежом. Рабочую группу РСПП возглавил тогда Михаил Ходорковский.

Россия – не Советский Союз

Участники дебатов вспоминали и другие эпизоды, вызвавшие серьезную нервозность на Западе.

Джонатан Стерн из Оксфорда, представленный как “главный в мире эксперт по “Газпрому”", говорил о “газовой войне” 2009 года, которая, по его словам, была очень односторонне – но с совершенно разных сторон – представлена в российской и западной прессе.

Разговор, естественно, переключился на журналистов, которые во многом и формируют этот самый имидж России в глазах широкой публики.

Помимо Эдварда Лукаса, на сцене лекционного театра Лондонской школы экономики сидела Мэри Дежевски из газеты Independent.

Дежевски многие в Британии называют “голосом Кремля”, потому что ее комментарии, посвященные разным сложным эпизодам – от войны в Чечне до войны в Грузии и убийства Литвиненко – часто почти дословно повторяют официальную российскую позицию.

Мэри Дежевски знает о закрепившейся за ней репутации.

“У меня свои взгляды, – парирует она. – Многие на Западе не поняли, что в России после 1991 года произошли огромные перемены. Что это не Советский Союз. Очень многие смотрят на Россию и видят Советский Союз. И я просто с ними не согласна”.

В своем выступлении на дебатах Дежевски заметила, что давно не общалась с такой дружественной аудиторией.

Большинство их участников считают, что позитивный образ России – это образ, понятный Западу, и предпочитают иметь дело с Россией, оставаясь на Западе.

Тут есть, правда, одна проблема, при обсуждении которой совпали позиции даже таких непримиримых противников, как Эдвард Лукас и Мэри Дежевски.

Оба они начинали журналистскую карьеру в Москве в начале 1990-х. В России тогда работали десятки британских корреспондентов.

Сейчас, по словам Лукаса, большинство репортажей о России пишутся в Лондоне на основе сообщений информационных агентств. А для того, чтобы понять, что происходит в России, и какой у нее должен быть имидж, этого явно недостаточно.

Правительства Южной Осетии и Абхазии сообщили, что наняли американское пиар-агентство, чтобы улучшить свой имидж на Западе. Решение донести до мира информацию о стране по сути правильное, но пиар-агентствам такая задача не под силу.

С недавних пор в СНГ в моде государственный пиар. Устав от постоянной критики зарубежных СМИ в свой адрес, правительства обращаются к западным маркетинговым и пиар-агентствам, чтобы те улучшили их имидж на западе. Предполагается, что такие компании обеспечат более сбалансированное освещение страны в СМИ путем продвижения дружественных ей материалов, а также будут советовать политическим лидерам, как преподнести себя в более приемлемом и понятном  для иностранных аудиторий свете. Иными словами, как высказался уполномоченный по правам человека в Южной Осетии Давид Санакоев, «донесут миру правду о нас».

Хотя многие пиар-агентства с удовольствием подписывают государственные контракты, результат их работы оказывается минимален. Так, правительство России оплачивает услуги именитого американского агентства Ketchum, но российская позиция осталась неосвещенной во время прошлогоднего конфликта с Грузией и газового спора с Украиной в январе этого года – более того, имидж России как агрессивного непредсказуемого государства только усилился. Другой пример: попытка белорусского правительства  улучшить имидж страны в Европе, наняв британское агентство Bell Pottinger, свелась к подготовке элементарного инвестиционного гида, а белорусская оппозиция, действуя своими силами, легко обошла правительство по количеству публикаций в западной прессе – соответственно, негативного характера. По сведениям, Беларусь продлевать контракт с Bell Pottinger не будет.

Низкая эффективность даже крупнейших маркетинговых и пиар-агентств на ниве государственного репутационного менеджмента вызвана не качеством их работы – они стараются на совесть – а тем, что сама модель их работы не соответствует потребностям государств. Цель таких компаний – воздействовать на определенный сегмент целевой аудитории с целью мотивировать ее на совершение определенных действий, будь то покупка товара или принятие инвестиционного решения. При этом используемые ими приемы подходят скорее для коммерческой сферы. Максимум, что они могут сделать в отношении страны – прорекламировать один какой-то ее аспект, например, возможности для туризма или инвестиционную привлекательность. Государствам же, даже при наличии конкретно определенных внешнеполитических задач, требуется создание комплексного и многопланового положительного образа среди широкой общественности. При этом их целью является не одномоментный акт покупки, а долгосрочное изменение отношения и поведения аудитории. Для этого необходимо глубокое понимание проблематики каждой отдельной страны; в случае с СНГ иностранные консалтинговые агентства такой экспертизой не обладают. При этом они работают по стандартным коммерческим схемам, не адаптируя корпоративных процедур для отдельных стран. В итоге консультанты действуют в отрыве от реальной жизни правительства и страны со всеми ее особенностями и отличительными чертами: пиар отдельно, страна отдельно. Оставить работу с западными аудиториями на пиар-агентства – все равно, что доверить запуск космического корабля поставщику иллюминаторов.

Чтобы преодолеть негативное отношение к себе на западе, непризнанным республикам,  а также России, Беларуси и иже с ними требуется не просто использование стандартных пиар-ходов.  Их имиджевая дипломатия должна строиться  на основе эффективной коммуникации собственной позиции и знаний о стране широкой западной общественности. При этом формулирование идей, задач, разъяснение сути страны и ее внешнеполитических решений должно исходить от самих правительств, а не зарубежных агентств. Казалось бы, простая истина, но на деле ее пока применяет только президент Грузии – известно, с насколько положительным для своих целей эффектом. Грузия выиграла информационную войну с Россией в августе 2009 не потому, что наняла более солидное пиар-агентство, а потому, что с самого начала конфликта Михаил Саакашвили практически каждые полчаса был доступен в эфире для ведущих мировых телекомпаний. Дмитрий Медведев же провел лишь четыре интервью и только спустя неделю, когда мнение западной публики о России как виновнике конфликта уже упрочнилось. Интересно, что в Кремле выучили грузинский урок и недавно организовали при президентской администрации комиссию по улучшению имиджа России за рубежом – своими силами.

На самом деле у непризнанных республик уже есть очень важное преимущество: они на слуху у мировой аудитории. Теперь им нужно грамотно наполнить свою известность новым содержанием. Требуемая стратегия проста: самим четко сформулировать идеи и образ для трансляции, образовать пул собственных экспертов по западным странам, чтобы те указали наиболее доверяемые местной публикой каналы информации, и целенаправленно и систематично работать с ними. Причем не ограничиваться СМИ, а вести деятельность в социальных Интернет сетях или задействовать своих и местных знаменитостей. Пиар-агентства могут оказать подспорье на исполнительном уровне, но формулирование стратегии и ее основная имплементация должны быть в руках самих правительств.

Отдать на откуп сторонним пиар-агентствам дело сообщения миру «правды» о стране – значит готовить себя к разочарованию. Донести свою «правду» каждый может только сам.