Имиджевая дипломатия: рецепт для России
В России наконец осознали, что успех ее внешнеполитических и внешнеэкономических инициатив во многом зависит от их восприятия зарубежной публикой: в администрации президента создана комиссия по формированию международного имиджа страны, а в прессе появились высказывания видных чиновников о важности работы на уровне западной общественности. Действительно, политические элиты демократических государств следуют в фарватере общественного мнения, чтобы обеспечить свою избираемость, а социологические опросы стали в них основным инструментом формирования политических платформ и решений. Признание российским руководством причинно-следственной связи между мнением «йоркширского молочника» и политикой Великобритании и ЕС по отношению к России – прогрессивный шаг. Тем более, что мнение это – и без того весьма негативное – благодаря информационно более активными оппонентами России постоянно ухудшается. Так, освещая недавний визит в Москву президента США Барака Обамы, британское издание The Economist посвятило России три статьи в одном номере, под разными углами сообщая о жесткой коррупции, тяжелом инвестиционном климате и отсутствии законности в стране. Трансформировать образ России в глазах западной широкой общественности будет самой сложной задачей для новой комиссии.
Данная статья обосновывает важность работы с зарубежными социумами для имиджевой дипломатии России, а также предлагает стратегию ее ведения. Под имиджевой дипломатией понимается достижение внешнеполитических целей государства путем создания и поддержания его благоприятной репутации в глазах зарубежных аудиторий.
“Сын ошибок трудных”
Государства, которые только недавно стали осваивать приемы имиджевой дипломатии, обычно прибегают к использованию услуг западных консалтинговых агентств, специализирующихся в коммерческом маркетинге и PR. Те разрабатывают бренд страны в расчете на определенные целевые аудитории, чаще всего туристов и инвесторов – тех, кто уже имеет возможности, готовность и интерес путешествовать либо вкладывать средства. Как правило, результаты такой работы– инвестиционные брошюры или зазывающие туристов рекламные щиты и телевизионные ролики. Таким образом, большая часть публики как таковой остается неохваченной, а позиционирование страны является фрагментарным. Практика показывает, что туристическая реклама достаточна лишь для курортных стран вроде Турции, Греции и Испании, а инвестиционную заказывают небольшие страны или отдельных города, особенно Ближнего Востока. России же стратегически важно изменить восприятие себя общественностью зарубежных стран в целом. Поэтому широко используемый маркетинговыми агентствами в отношении государств метод «лоскутного одеяла», лишенный фундаментальности и полноценного охвата аудитории, для России неприемлем.
Ограниченность возможностей стандартных коммерческих ходов наглядно демонстрирует опыт Беларуси. Год назад правительство пригласило известное британское PR-агентство Bell Pottinger, чтобы исправить свой резко негативный имидж на Западе. Ответственные белорусские чиновники, однако, не смогли предложить британским партнерам ничего актуального для западной публики, а британцы, в свою очередь, также не проявили к стране заинтересованности настолько, чтобы проникнуться ее сутью. В итоге за год работы над имиджем страны был проведен стандартный инвестиционный форум и опубликовано несколько статей явно пропагандистского характера на темы туризма и инвестиций. Западной общественности в целом не было предложено ни целостного видения Беларуси, ни даже просто иных тем о стране. В то же время оппозиционный властям «Свободный театр» привлек своей деятельностью значительно больше газетных заголовков о Беларуси и фактически свел на нет попытки государства выправить свой недемократический имидж.
Получается, что консалтинговые агентства, обычно работающие с коммерческими продуктами, имеют весьма ограниченные возможности и экспертизу для работы с репутацией государств, а практика с завидным постоянством демонстрирует несостоятельность применения приемов коммерческого маркетинга в деле продвижения имиджа страны для широких аудиторий.
Матрешка для молочника
Вопреки сложившейся практике, применение принципов классического маркетинга неэффективно для имиджевой дипломатии, ориентированной непосредственно на западную общественность. «Можно ли продавать братские чувства так же, как стиральный порошок?» – этим вопросом исследователи еще с середины прошлого века демонстрировали ограниченность возможностей традиционного маркетинга в политической и социальной областях. Во-первых, сам предмет – чрезвычайно комплексное явление, едва ли сравнимое с каким-либо коммерческим продуктом. Во-вторых, требуется полностью охватить публику, а она сильно стратифицирована и часто негативно настроена. В-третьих, задачей является не одномоментный акт покупки, а долгосрочное изменение отношения и поведения аудитории. Кроме того, барьерами на пути встают не конкуренция других продуктов, а инертность общества и его источников информации, а также деятельность негативно настроенных политических сил.
Наше убеждение, что при продвижении нового имиджа России будет уместным использование принципов не столько коммерческого, сколько социального маркетинга – комплексной дисциплины, изучающей способы изменения ценностей и поведения социальных групп. В частности, стратегию для России следует строить на следующих постулатах:
1)обращение к личности, а не к социальному или корпоративному статусу человека;
2)работа с имиджем на основе истинных интересов и потребностей аудитории;
3)коммуникация через каналы, которым доверяет и которыми пользуется целевая аудитория;
4)использование интерактивных инструментов для создания позитивного опыта от страны.
Далее мы раскрываем суть данных положений в контексте имиджевой дипломатии России.
Homo bezvizitkus
Традиционно в качестве целевой аудитории продвижения имиджа государства рассматривались члены правительства, дипломаты, госслужащие и прочие представители зарубежных политических элит, а также работники корпораций; при этом рядовые граждане оставались за радаром внимания. Такой подход не действенен в западных государствах в силу двух причин. Во-первых, общественное мнение является основным фактором формирования политических решений в «старых» демократиях – то есть мнение «йоркширского молочника» в любом случае влиятельно, как это ни кажется странно. Во-вторых, «должностной» подход значительно снижает эффективность коммуникации, поскольку ее объект в данном случае ограничен нормами культуры организации, частью которой он является. На практике же социальные и личностные ценности оказываются значительно более либеральными, чем корпоративные. Поэтому гораздо эффективнее «личностный» подход, когда обращаются к самому человеку как члену общества, а не его профессиональному статусу, его визитке.
От страшного медведя к доброй матушке
Российские официальные лица нередко сетуют на непонимание позиции страны западными СМИ и их предвзятое отношение. Важно перестать спрашивать «Что с ними не так?», а задаться вопросом «Что не так с нами? Что мы не понимаем в нашей аудитории?» Проще говоря, непонимание ценностей и обусловленных ими нужд целевых аудиторий влекут потери в эффективности коммуникации и, следовательно, использовании ресурсов. Представляется, что необходимо определить иерархию основных ценностей, характерную для каждой страны воздействия, и сформулировать основной посыл России в их категориях. Такое возможно посредством создания экспертных платформ, расположенных непосредственно в этих странах.
Обратимся к конкретным примерам. Потребность британской аудитории в отношении России вполне очевидна. Сейчас Россия вызывает у нее чувство напряженности, неизвестности и жесткости, что порождает страх, неприятие и желание отгородиться. Именно благодаря такому имиджу России столь широкую огласку получило в Великобритании «дело Литвиненко», которое вызвало сбой в двусторонних политических отношениях. По той же причине премьер Владимир Путин по сей день упорно воспринимается общественностью как безраздельный правитель России.
Потребность для британской публики – избавиться от страха России. Поскольку Россия воспринимается на западе как враждебное, агрессивно настроенное и попросту «холодное» государство, стратегия продвижения имиджа России должна транслировать три постулата: Россия понятная, предсказуемая и дружественная. Для этого необходимо регулярно объяснять действия государства (понятная), рассказывать о его планах (предсказуемая) и транслировать российскую позицию посредством обращения к ценностям западной аудитории (дружественная). Этот имидж можно создать, опираясь на уже известный на Западе образ «России-матушки» (Mother Russia): теплой, доброй и щедрой. Даже столь популярную за рубежом ассоциацию России со шпионством можно обыграть как черту всезнания и заботы «матушки».
Зайти через дверь, а не окно
До сих пор организуемые массовые мероприятия на российскую тематику за рубежом, например, фестиваль «Русская зима» (Russian Winter Festival) и фестиваль «Масленица» (Maslenitsa Russian Festival) в Лондоне, ориентировались преимущественно на соотечественников. Они воспринимались как «забавы для русских» и не пользовались популярностью у местной публики. Еще пример: англоязычный телеканал Russia Today для зарубежной аудитории, призванный «показать русский взгляд на Россию и на мир», оказался не в состоянии конкурировать с уже имеющимися у зарубежного зрителя широким выбором новостных каналов, например BBC,CNN, Euronews. Да и сам «русский взгляд» на происходящее в мире не вызвал особого интереса. Кроме того, телеканал не смог дистанцироваться в глазах западной публики от государственной пропагандистской машины.
Эффективность продвижения российского имиджа можно повысить при помощи обращения к уже пользующимся доверием местной аудитории источникам информации: влиятельным людям, СМИ и популярным интерактивным платформам, а также ассоциирования с уже получившими широкое признание брендами. В этом случае будет работать достигаемый кросс-маркетингом эффект «вытягивания» имиджа его более мощным партнером. Возможностей для этого огромное количество: от работы с уже популярными на западе местными и российскими личностями до пополнения традиционно русскими продуктами ассортимента крупных сетей супермаркетов, а также распространения информации через интерактивные сети.
Западные знаменитости с успехом могут принести элементы российской культуры и образа жизни в свой народ. Пример такого удачного личного воздействия подает известный британский повар и телеведущий Джейми Оливер. В 2003-04 гг. он начал широко пропагандировать итальянскую кухню как воплощение простоты, честности, любви к жизни и семье. Импорт итальянских продуктов в Соединенное Королевство возрос почти мгновенно, а в 2005 году Италия опередила Францию как наиболее предпочтительное место отдыха британцев. В то же время увеличился приток квалифицированных итальянских специалистов в британский финансовый сектор. Такая значительная интенсификация экономических и культурных связей между странами во многом была обеспечена пользующимся авторитетом у британцев энтузиастом, воздействовавшим на образ жизни соотечественников через масс-медиа.
Приведем и более близкий пример: труппа белорусского «Свободного театра», оппоненты внутреннего политического режима, подвергающиеся административным гонениям на родине, смогли получить понимание и поддержку уважаемого британского драматурга Тома Стоппарда. В результате Стоппард способствовал гастролям театра в Европе и даже решил сам посетить Беларусь. После визита в Минск драматург лично написал яркую статью о Беларуси, которой британская газета Guardian, благодаря его авторитету, уделила три полосы в престижном и наиболее читаемом субботнем выпуске . «Свободный театр» также привлек поддержку драматурга и экс-президента Чехии Вацлава Гавела, пользующегося высоким моральным авторитетом в Европе, и солиста рок-группы Rolling Stones Мика Джаггера. Театр широко гастролирует по планете, и стабильно лидирует в темах статей о Беларуси, намного опережая сюжеты, продвигаемые правительством страны с помощью Bell Pottinger. Личная поддержка «Свободного театра» уважаемыми европейскими фигурами в итоге усугубила репутацию Беларуси как государства с репрессивным политическим режимом, с лихвой перевесив лишенные воображения усилия белорусского правительства.
Также нельзя недооценивать действенность знаменитых россиян, которых даже советские власти использовали в имиджевой дипломатии как «послов национальной культуры». Однако их действия могут иметь как позитивный, так и обратный эффект. В нынешней Великобритании фамилия Абрамович теснее ассоциирована с Россией, чем Калашников. Рядовые британцы мало что знают о делах бизнесмена Романа Абрамовича, но охотно распространяют созданный им имидж успешного, обеспеченного и уверенного в себе человека на представителей современной России. В то же время ставший с недавних пор местным «селебрити» футболист Андрей Аршавин озадачил публику. Его спортивные результаты пришлись по вкусу болельщикам лондонского «Арсенала». Его высказывания о качестве британской кухни и качествах британских дам вызвали однозначно негативную реакцию у более обширной аудитории читателей изданий, эти высказывания опубликовавших. Явилось ли это следствием недостатка навыков общения с представителями СМИ или отсутствия осознания силы своей ассоциации с образом собственной родины – единственным пострадавшим в этой истории оказался имидж России.
Известные личности обязаны своей популярностью средствам массовой информации, и этот канал коммуникации, естественно, требует целенаправленной работы. В силу жесткой конкуренции, СМИ используют любые информационные поводы, быстро перерабатывая их в готовый продукт. Вопреки представлениям в России, западные журналисты в большинстве своем неподвластны некой определенной редакционной политике; скорее, характер их комментариев определяет недостаток времени. По этой причине они склонны повторять устоявшиеся в их сознании клише, а не составлять собственное мнение о каждой новой ситуации. К тому же ни для кого не секрет, что негативные комментарии вызывают более сильную эмоциональную реакцию аудитории. Во многом в отсутствие специальной российской политики по работе с западными медиа, они быстро и прочно навесили на Россию ярлык врага. Обеспечение информационных поводов для СМИ и уважительное и заинтересованное обращение с журналистами сейчас крайне необходимы, чтобы преодолеть их стабильное негативное отношение и представить широкой аудитории более глубокий и многоплановый образ России. Помимо новостных источников, важно работать и с не менее популярными у населения документальными и художественными фильмами, развлекательными телевизионными программами (игровыми и познавательными шоу), сообщая им информацию о стране: это значительный источник сведений для современной западной публики. Интересно, что в прошлом консервативный в вопросах медиа-политики Китай уже осознать важность целенаправленной работы с широким спектром СМИ. Выучивший урок мирового осуждения во время волнений в Тибете в 2008 г. отдел пропаганды коммунистической партии Китая допустил иностранных журналистов к освещению восстания в Урумчи в июле с.г. на следующий день после начала беспорядков и подключился к обсуждению событий в международной блогосфере.
Если потребность работы с журналистами и СМИ достаточно очевидна, то практически упущены из вида возможности более современных средств коммуникации – интерактивных каналов и социальных сетей. Крупнейшая на данный момент социальная сеть Facebook имеет более 200 миллионов пользователей по всему миру, а количество посещений сайтов трех наиболее популярных сетей: Facebook, MySpace и Twitter – достигло в январе 2009 г. 1.2 миллиарда, 810 миллионов и 54 миллиона, соответственно . Эти популярные каналы коммуникации предоставляют массу новых возможностей информировать публику о состоянии дел в России, а также использовать российскую тему в приложениях. К слову сказать, президент США Барак Обама использовал микроблог Twitter во время своей избирательной кампании в прошлом году.
Наконец, в качестве примера кросс-брендинга назовем также весьма важный повседневно, но точно не попадающий на радар российских идеологов канал коммуникации – розничную торговлю. В Великобритании, например, крупная сеть супермаркетов Waitrose, известная репутацией высокого качества, сама инициировала выпечку и продажу хлеба «Бородинский», чтобы разнообразить ассортимент. При соответствующем содействии они могли бы ввести в повседневную жизнь британцев целый ряд типично русских продуктов: кислый хлеб, квас или кефир.
Количество каналов коммуникации искомого имиджа России для западной публики весьма широко. Главное – использовать именно те из них, которым доверяет и которыми пользуется местная публика.
Давайте меняться!
Доверяемые источники информации позволяют обеспечить широкий охват аудитории, но не могут создавать личный контакт со страной. Между тем личный опыт от страны создает наиболее глубокий и продолжительный эффект: он обеспечивает большую благожелательность и толерантность к ней и скептицизм к негативной информации в ее отношении. По своей натуре человек будет скорее положительно, чем отрицательно, воспринимать то, что уже сделал частью своего бытия. Лучше всего личный контакт образуется через положительные эмоции в сферах каждодневной деятельности людей: работе, отдыхе, еде, занятиях спортом, хобби – когда вызывает чувства удовольствия, радости, безопасности, добра, доверия, дружбы. Он образуется через механизм обмена, который включает любое добровольное приложение энергии, будь то личное время или даже незначительная сумма денег. Его создание не требует дорогостоящих и трудно осуществимых в крупном масштабе туристических поездок- его обеспечивают мероприятия с высоким уровнем интерактивности. Выставки-продажи, аукционы и мастер-классы эффективнее для получения позитивного опыта от страны, чем традиционные экспозиции или концерты. Причем при проведении мероприятий достаточно задействовать самые элементарные виды зрительской активности: от комментария в телекамеру и росписи на баннере до броска городошной битой.
В заключение теоретической части стоит указать, что такие специфические конкуренты, как инерция в смене поведенческих привычек, внутренняя оппозиция, негативно настроенные СМИ и противники по информационным конфликтам не оставляют шансов затяжному принятию решений, которым славится российский госаппарат, и убежденности в том, что «что-то это уже хорошо».
Рецепт для России
Вследствие незначительного культурного, экономического и информационного обмена между Россией и Западом на протяжении почти всего прошлого столетия, а также устоявшегося «холодного» имиджа страны, создание положительной репутации России в глазах западной общественности представляет собой комплексную и многоплановую задачу.
Сложности с продвижением нового имиджа России на международной арене обусловлены прежде всего отличительными особенностями маркетинга в политической сфере. Продвигаемый Россией «продукт» не только сложнее и разнообразнее. Он требует охвата общества целиком, при этом на персональном уровне. Вовлечение каждого «адресата», кроме того, может во времени меняться от крайне высокого, например, при принятии решения о туристической поездке, до стремящегося к нулю, скажем, в случаях заполнения опросных листов или бытовых ситуаций. Имиджевая дипломатия России должна вестись с синхронным учетом всех обозначенных факторов.
Важно понимать, что аудитория, на которую рассчитано продвижение нового имиджа России, отличается крайней инертностью и уже имеет в большинстве своем прочный негативный взгляд на страну. Бессистемное использование разовых акций, которые применяются на практике, не будет состоятельным – даже теория классического маркетинга указывает на экономическую неэффективность такого подхода. Поэтому работа должна планироваться и систематично имплементироваться в течение длительного времени, то есть носить стратегический, а не тактический характер.
Репутационный менеджмент России осуществляется в два основных этапа:
1) формирование имиджа России в соответствии с потребностями общественности ключевых государств и в их условных понятиях;
2) систематическое продвижение имиджа страны посредством пользующихся доверием западной общественности каналов коммуникации, с упором на максимальный уровень интеракции.
Для целей формирования имиджа на первом этапе важно создание экспертных платформ из специалистов в политике, социологии и антропологии стран, в которых будет осуществляться коммуникация. Для второго этапа необходимо определить основные источники каждодневного информационного и эмоционального опыта общественности: знаменитости, СМИ, интерактивные ресурсы, бытовые аспекты жизни, а также создать программу систематического обеспечения их информацией и поводами для освещения России в благоприятном свете: включение вопросов о стране в игровые шоу, проведение программ на российскую тематику, создание фильмов и специальных телевизионных программ, публикации статей о неполитических аспектах жизни в России в печатных СМИ и интернет-изданиях, продвижение «русской темы» средствами глобальных социальных сетей.
В заключение
В течение последних двух лет Россия преследовала три ключевых задачи в отношении Европы: принятие новой концепции европейской безопасности, замена Энергетической Хартии и увеличение поставок российских энергоресурсов в Европу и отмена планов создания баз противоядерной обороны США в Восточной Европе. Ни по одной из этих тем правительству не удалось достигнуть значимого прогресса, а причина отказа западных партнеров от российских инициатив неизбежно упиралась в одну проблему – недоверие к России, как собственное, так и своих избирателей. Совершенно очевидно, что трансформация негативной репутации России является краеугольным камнем для решения ее внешнеполитических и внешнеэкономических задач, а также обеспечения безопасности страны.
Работа над имиджем страны – крайне сложная задача. Ее результаты проявляются не быстро, а точка приложения – не поддающиеся рациональной логике человеческие эмоции и чувства. Работу по изменению общественного отношения к стране легко игнорировать или сделать некачественно, списывая отсутствие результатов на эфемерность темы. Тем не менее, опыт все нагляднее доказывает, что успех России на мировой арене во многом зависит от качества ее имиджевой дипломатии и ответственных за нее экспертов.
Компетентность на грани турбулентности / Особое мнение Г.Павловского
http://www.ucpb.org/?lang=rus&open=21373
16:42, 4 Сентября 2009 | “Эхо Москвы”
О.БЫЧКОВА: Это программа «Особое мнение». В студии телекомпании RTVi и радио «Эхо Москвы» Ольга Бычкова. С особым мнением у нас сегодня (3 сентября — ucpb.org) Глеб Павловский.
… И вот не могу именно вас не спросить вот о чем, вернее, не попросить прокомментировать такую историю. Правительство Белоруссии ведет переговоры с Лондонским Институтом государственных идеологий, который, возможно, займется финансированием имиджа страны. Александр Лукашенко будет работать с местными и западными экспертами, и его люди. Возможно, будет создана постоянная смешанная комиссия, которая занималась бы вопросами имиджа Белоруссии на международной арене. До этого белорусские власти сотрудничали и прекратили сотрудничество с британским пиар-агентством и решили, что Лукашенко будет сам заниматься собственным имиджем и имиджем государства. Теперь вот он якобы нашел себе другую лондонскую компанию. Что такое Лондонский Институт государственных идеологий? Вы знаете такой?
Г.ПАВЛОВСКИЙ: Я думаю, что, судя по названию, ветер дует с востока. Потому что в Британии это абсурдное самовыражение — Институт государственных идеологий. Что такое государственные идеологии, это нужно отдельное примечание на английском языке, чтобы объяснить. Поэтому это явно создано какими-то людьми с востока, и я не исключаю того, что это структура, аффилированная тем или иным способом с Минском. То есть он, может быть, и будет сам заниматься своим имиджем, но с помощью таких…
О.БЫЧКОВА: Ну, это мы можем предполагать только.
Г.ПАВЛОВСКИЙ: Да. Но, в общем, это не одна из известных мировых пиар-фирм…
INSTID in the press: BelaPAN / Белорусские власти ведут переговоры со специалистами в области формирования имиджа страны
http://naviny.by/rubrics/politic/2009/09/03/ic_news_112_316935/
[Наталия Лещенко]…отметила, что речь не идет о полноценном контракте, поскольку белорусские власти стали осторожней относиться к договорам подобного рода с иностранцами. “Мы предлагаем не пиар-услуги, не размещение материалов в СМИ, но именно то, что серьезно не хватило в работе лорду Беллу: создать модель имиджа Беларуси и долгосрочную стратегию продвижения страны на Западе”, — сказала Лещенко.
Представитель лондонского института отметила, что в Администрации президента растет понимание того, что работать надо как с местными, так и с западными экспертами, а также, возможно, создать постоянную смешанную комиссию, которая занималась бы вопросами имиджа Беларуси на международной арене.
По словам Лещенко, сама она белоруска, одна из трех известных на Западе белорусских политологов и единственный специалист в области белорусского национализма — этой теме посвящена ее диссертация.
“Эксперты внутри страны тоже необходимы, но мы будем полезны не только потому, что хорошо разбираемся в вопросах идеологии. Мы знаем, как работает западное общество, чего можно достичь с помощью репутационного менеджмента. Специалисты подскажут, как донести свою точку зрения”, — сказала политолог.
ИМИДЖЕВАЯ ДИПЛОМАТИЯ: РЕЦЕПТ ДЛЯ РОССИИ
Александр Федулин, Наталья Лещенко, PhD, INSTID Лондон
В России наконец осознали, что успех ее внешнеполитических и внешнеэкономических инициатив во многом зависит от их восприятия зарубежной публикой: в администрации президента создана комиссия по формированию международного имиджа страны, а в прессе появились высказывания видных чиновников о важности работы на уровне западной общественности. Действительно, политические элиты демократических государств следуют в фарватере общественного мнения, чтобы обеспечить свою избираемость, а социологические опросы стали в них основным инструментом формирования политических платформ и решений. Признание российским руководством причинно-следственной связи между мнением «йоркширского молочника» и политикой Великобритании и ЕС по отношению к России – прогрессивный шаг. Тем более, что мнение это – и без того весьма негативное – благодаря информационно более активными оппонентами России постоянно ухудшается. Так, освещая недавний визит в Москву президента США Барака Обамы, британское издание The Economist посвятило России три статьи в одном номере, под разными углами сообщая о жесткой коррупции, тяжелом инвестиционном климате и отсутствии законности в стране. Трансформировать образ России в глазах западной широкой общественности будет самой сложной задачей для новой комиссии.
Данная статья обосновывает важность работы с зарубежными социумами для имиджевой дипломатии России, а также предлагает стратегию ее ведения. Под имиджевой дипломатией понимается достижение внешнеполитических целей государства путем создания и поддержания его благоприятной репутации в глазах зарубежных аудиторий. Read more