Ej.by / Как Беларуси создать и продвинуть свой страновой бренд?

Беларусь принимает все больше шагов для создания положительного имиджа страны в мире. Насколько они эффективны, как нужно создавать и продвигать свой страновой бренд?

В интервью EJ.by отвечает директор Института государственных идеологий Александр Федулин.

– Как бы вы оценили имидж Беларуси?

– Я считаю, что имидж Беларуси отстает от реальности, и это негативно сказывается на качестве жизни общества. Как минимум уже три года есть серьезные фундаментальные подвижки и по законодательству, и по развитию инфраструктуры, и по улучшению инвестиционного климата. Но они не донесены до Запада в полной мере, и негативный фон страны до сих пор сохраняется. Если посмотреть, к примеру, британские авторитетные источники, к которым обращаются инвесторы и туристы: МИД и Агентство по торговле, BBC, Economist Intelligence Unit, Guardian и другие, то информация о Беларуси там либо не обновлялась с 2008 года, либо отсутствует вовсе. А почему? Потому, что нет полноценной и многоплановой коммуникации. Беларуси нужно донести себя прессе и медиа, подать хорошую историю, и тогда она дойдет до нужных адресатов. Например, аналитики, которые составляют рейтинг деловой среды для Всемирного банка, о Беларуси знают только то, что сообщает пресса, а там негативный фон. Так вот, даже без фундаментального подхода, если просто работать с западными журналистами и аналитиками, то уже здесь Беларусь существенно улучшит свой инвестиционный имидж.

– А как же инвестиционный форум в Лондоне? Организаторы сказали, что он получился очень эффективным?

– Организаторы по-другому сказать не могли. Но вот я общался там после форума с белорусскими бизнесменами, которые на нем присутствовали. Они мне лично сказали другое. И то, что иностранные журналисты не были допущены к Сидорскому – белорусских журналистов впустили и захлопнули двери, уже о многом говорит.

Я считаю, что эффективность инвестиционных форумов сомнительна. Это довольно ресурсоемкие имиджевые мероприятия, но они очень сильно сужают потенциальную аудиторию инвесторов. В Беларуси пока нет понимания того, что не нужно идти только к инвесторам и дипломатам, а надо заниматься развитием имиджа страны на широкую аудиторию. У инвесторов и дипломатов есть жены, дети, внуки, племянники, которые на их мнение влияют значительно больше, чем некие официальные посланники с бледными лицами и бледными папками. И здесь при наличии противоположных мнений будет превалировать, конечно, мнение родственников и друзей, которые получают информацию совсем по другим каналам. И мне не понятно, почему, работая над продвижением своего бренда, Беларусь не использует эти каналы. Весь мир уже давно апеллирует не к визитке и должности, а к человеческому фактору и использует массу других инструментов, а не только инвестиционные форумы.

– У нас на днях прошли массовые обыски и задержания оппозиционеров и лидеров гражданских инициатив. Как вы считаете, насколько сильно некие политические действия властей влияют на инвестиционный имидж?

– Очень сильно влияют. Но влияют не сами факты задержаний и обысков, а то, как они воспринимаются людьми, как им это преподносится. Никто в Беларуси не обязан никому угождать, и власть не обязана, чтобы ее позиция по каким-то вопросам совпадала с позицией всех остальных – позиций не хватит, чтобы всем угодить. Но власть постоянно должна высказываться, объяснять свои действия, тогда они не будут так негативно сказываться на имидже страны.
Когда принимаются такие фрагментарные и спонтанные действия, то они рождают чувство страха и неуверенности в бизнес-среде. Например, у инвесторов есть в балансе такие показатели, как риск и отдача от инвестиций. Когда появляется чувство страха и неуверенности, то риск растет, и тогда растет желание получить большую отдачу, иначе инвестор не пойдет. Тогда Беларусь вынуждена создавать все более и более привлекательные условия для инвесторов, чтобы они могли увеличить отдачу и тем самым компенсировать риск. Если не будет страха и риск сведется к минимуму, то в Беларусь пойдут инвесторы, которые не рассчитывают на большую отдачу. Их вполне устроят и нынешние условия.

– Не так давно в Беларуси был создан такой институт, как «инвестиционные агенты». По вашему мнению, это даст какой-то результат?

– Сама идея хорошая, потому что агенты будут представлять интересы государства за рубежом, позиционировать его привлекательность. Использовать потенциал различных людей и компаний в самых разнообразных сферах мудро, но все будет зависеть от качества исполнения. У агентов должно быть осознание того, что они представляют не себя, а государство, что они его своеобразные послы, поэтому должны действовать в рамках единого русла. И здесь очень многое зависит от государства, которое должно создать целостный, многоплановый положительный имидж страны.

– Вы не считаете, что институт инвестиционных агентов – очень привлекательная среда для роста коррупции?

– Это зависит от человеческого потенциала. Государство через компании и конкретных лиц пытается продвинуться в мире, используя ресурсы, которыми оно на самом деле не обладает. Это разумно. Но как дальше агенты будут работать, будут ли обманывать инвесторов и государство, все зависит от качества людей. Тут никто не может дать гарантий. Это как с демократией – идея в принципе хорошая, а вот ее имплементация во многих странах пошла в несколько ином русле. Так и институт инвестиционных агентов явно не задумывался для повышения коррупции.

– В Беларуси был опыт использования имиджмейкера – лорда Белла, но он получился не очень удачным. Как вы считаете, в чем причина?

– Во-первых, структура Белла не брендинговая структура. Они продвигают существующие бренды, но Беларуси нужно было сначала создать и сформулировать свой понятный бренд, а это уже была не задача Белла, он этим никогда не занимался, это не его специализация.
Во-вторых, подкачало исполнение заказа. Мы досконально знаем, что у него белорусским проектом занимались люди, которые до тех пор не бывали в Беларуси, не имели представления о стране и которые имеют очень слабое представление о страновом брендинге вообще. Если брать конкретно, то большинство исполнителей этого проекта были практиканты и молодые люди, которые либо работали бесплатно, либо за чисто символическую зарплату.
Но главная причина в том, что у лорда Белла не было никакой мотивации, кроме как заработать денег. Они сделали все для галочки, получили деньги и ушли. Оценить их работу можно на троечку. Это могло бы подойти, если бы у Беларуси не было амбиций. Но у Беларуси большие амбиции, поэтому идеи и их реализация на троечку ей не подходят, ей нужны высококачественные инструменты, чтобы быть на уровне развитых стран. Ну не нужна Беллу Беларусь в своем портфолио! У него лично нет никакой привязки к этой стране, он тут не был раньше и больше не будет никогда.

– Организационно какие шаги Беларуси нужно предпринять, чтобы продвинуть свой бренд в мире?

– Нужно избежать излишней коллегиальности, здесь нужен профессионал с правильным видением, с правильной идеологией, который знает Беларусь и будет действовать в интересах общества и страны.

– Есть мнение, что жесткая вертикаль власти, когда все решает президент, не позволила лорду Беллу и не позволит любому другому пиарщику качественно сделать свою работу…

– Если президент поверит какому-то человеку и доверит ему соответствующие полномочия, то все получится. Но если действительно по каждому решению нужно будет одобрение президента, то тогда эффективность всех шагов будет падать.

Информация по делу

Институт государственных идеологий (Institute for State Ideologies – INSTID) – независимый некоммерческий исследовательский центр со штаб-квартирой в Лондоне. Миссия Института – помощь в налаживании диалога между народами, в первую очередь между народами стран СНГ и Запада. В настоящее время институт фокусируется на развивающихся рынках, помогая государствам правильно позиционироваться, сформировать свой имидж и через это достигать большего взаимодействия с другими странами.

Сергей Сацук

BBC Russian / Дебаты в Лондоне: как улучшить имидж России на Западе?

ChasKor.ru / Наталья Лещенко: Отдать всё (Владимир Потанин имеет шанс изменить отношение русских к деньгам)

В интервью Financial Times Владимир Потанин сказал, что отдаст всё своё состояние на благотворительные цели в течение ближайших 10 лет. На родине его заявление осталось в тени репортажей о принятии президентом Медведевым комплекса мер по улучшению инвестиционного климата в России. Между тем с точки зрения репутации страны за рубежом и общественного развития самой России заявление Потанина было крайне знаменательным. Статья в ChasKor полностью

Бизнес не корысти ради

Суть не в том, сколько российский олигарх оставит своим детям и какая сумма будет фактически передана через 10 лет. И даже не в том, было ли заявление креативным лоббированием интересов группы «Интеррос», личным PR Владимира Потанина или подготовкой к IPO принадлежащей ему медийной группы «Проф-Медиа», как скептически оценили решение бизнесмена многие комментаторы.

Важно, что решение старейшего российского олигарха может положительно повлиять на систему ценностей современной России. Известно, что поступки ярких представителей элит — политических лидеров и успешных бизнесменов — становятся ролевыми моделями для миллионов молодых российских граждан. Так формируется общественная идеология. Фокус в том, что основа её ― не те лозунги, которые декларируются отрепетированным голосом в начищенный до блеска рупор в воскресный день, а ценности, которые угадываются в походке лидеров, их взглядах и жестах, их реальных поступках — сигналах, которые они дают народу. Такими фактическими, а не декларативными ценностями России в последние десятилетия стали стяжательство, тщеславие, насилие и власть, основанная на страхе.

Намерение Владимира Потанина звучит лейтмотивом совсем другого общества. Разумеется, он не первый и не единственный в стране выделяет деньги на благотворительные проекты: деньгами делится практически каждый крупный бизнесмен. Но заявление о передаче всего имущества, сделанное старейшим и авторитетным российским олигархом, имеет силу индикатора смены приоритетов. Не в примитивном, поверхностном смысле усиления поддержки благотворительных программ, а в коренном осознании общественной функции бизнеса. Бизнес существует не ради самого себя, не ради наживы как таковой. Он выполняет функцию общественной копилки: генерирует и аккумулирует денежные средства для развития общества. Следовательно, показывает авторитетный олигарх, мотив не обогащения, а общественной пользы должен быть движущей силой предпринимателей.

Потанин может повернуть реку российских общественных ценностей вспять именно потому, что он подаёт личный пример, а это является наиболее эффективным способом воздействия на сознание. Чем теперь будут мотивироваться поступки российской молодёжи, если один из самых влиятельных и публичных бизнесменов нашёл смысл жизни в чём-то ином, чем аккумулирование денежной массы?

Плюс России

Для имиджа России за рубежом решение Потанина — тоже большой и неожиданный плюс. Ведь в сознании иностранцев Россия живёт по принципу «деньги не пахнут». С ней можно иметь дело, если единственная цель — заработать. Инвесторы идут в Россию словно на сафари, оставляя дома этику, эстетику и прочие элементы цивилизованности. Российские бизнесмены, ведущие деятельность на Западе, тоже пожинают плоды такого восприятия, становясь жертвой системы двойных стандартов и жёсткой дискриминационной политики, очередным примером чему на этой неделе стало решение налоговых органов Швейцарии в отношении Виктора Вексельберга.

Все попытки Кремля улучшить имидж страны за рубежом до сих пор воспринимались как неумелые заигрывания с общественным мнением или банальный отмыв бюджетных средств. Кремлёвские чиновники должны понимать, что валенки, матрёшки, Красная площадь и Байкал — не более чем мишура для Запада, пока Россия в его глазах — это только про деньги. Поэтому и комплекс инфраструктурных мер по созданию благоприятного инвестиционного климата, рассматриваемый сейчас российским руководством, проблему не решит. Чтобы изменить отношение к России, нужны убедительные доказательства зрелости российского общества. О ней судят в том числе по искренним поступкам её лидеров.

Уважения Запада пока не добились не только государство, но и бизнес. В погоне за признанием российские олигархи беззаветно и щедро дружат с представителями британской королевской династии, закрывают чёрные дыры бюджетов клубов английской премьер-лиги и поддерживают наиболее престижные инициативы в сфере высокого искусства. Но в итоге западная публика просто стала привыкать к широким жестам «русских выскочек» и даже внесла их в свод законов жанра, некой дикарской экстравагантности. Однако всерьёз русские нувориши в гуманитарном аспекте не воспринимались никогда.

На таком негативном фоне высказывание одного из отцов российской олигархии, что он хочет действовать как Билл Гейтс и Уоррен Баффет и направлять капитал на благие цели, уже само по себе положительно повлияло на имидж как российского бизнеса, так и страны в целом. Оно показывает, что русские способны мыслить и действовать, исходя из понятных и уважаемых в западном обществе ценностей, в данном случае ― общественного блага.

Вполне возможно, что Владимир Потанин сам не до конца осознаёт степень значимости собственного решения. Оно не просто показатель того, что российский бизнес следует в русле западных понятий и стал обращать больше внимания на ответственность перед обществом. Это потенциальная возможность изменить общество изнутри. Потанин основывает очень нужный России тренд уже сейчас, и остаётся надеяться, что он найдёт последователей. Уже испорченная было рыба начала вдруг свежеть с головы.

ChasKor.ru / Наталья Лещенко: Отдать всё (Владимир Потанин имеет шанс изменить отношение русских к деньгам)

пятница, 5 февраля 2010 года, 09.38

Наталья Лещенко, Институт государственных идеологий (INSTID) Отдать всё

Владимир Потанин имеет шанс изменить отношение русских к деньгам

В интервью Financial Times Владимир Потанин сказал, что отдаст всё своё состояние на благотворительные цели в течение ближайших 10 лет. На родине его заявление осталось в тени репортажей о принятии президентом Медведевым комплекса мер по улучшению инвестиционного климата в России. Между тем с точки зрения репутации страны за рубежом и общественного развития самой России заявление Потанина было крайне знаменательным. Статья в ChasKor полностью Read more

Государственный пиар: сделай сам

Имиджевая дипломатия: рецепт для России

В России наконец осознали, что успех ее внешнеполитических и внешнеэкономических инициатив во многом зависит от их восприятия зарубежной публикой: в администрации президента создана комиссия по формированию международного имиджа страны, а в прессе появились высказывания видных чиновников о важности работы на уровне западной общественности. Действительно, политические элиты демократических государств следуют в фарватере общественного мнения, чтобы обеспечить свою избираемость, а социологические опросы стали в них основным инструментом формирования политических платформ и решений. Признание российским руководством причинно-следственной связи между мнением  «йоркширского молочника» и политикой Великобритании и ЕС по отношению к России – прогрессивный шаг.  Тем более, что мнение это – и без того весьма негативное – благодаря информационно более активными оппонентами России постоянно ухудшается. Так, освещая недавний визит в Москву президента США Барака Обамы, британское издание The Economist посвятило России три статьи в одном номере, под разными углами сообщая о жесткой коррупции, тяжелом инвестиционном климате и отсутствии законности в стране. Трансформировать образ России в глазах западной широкой общественности будет самой сложной задачей для новой комиссии.

Данная статья обосновывает важность работы с зарубежными социумами для имиджевой дипломатии России, а также предлагает стратегию ее ведения. Под имиджевой дипломатией понимается достижение внешнеполитических целей государства путем создания и поддержания его благоприятной репутации в глазах зарубежных аудиторий.

“Сын ошибок трудных”

Государства, которые только недавно стали осваивать приемы имиджевой дипломатии, обычно прибегают к использованию услуг западных консалтинговых агентств, специализирующихся в коммерческом маркетинге и PR. Те разрабатывают бренд страны в расчете на определенные целевые аудитории, чаще всего туристов и инвесторов – тех, кто уже имеет возможности, готовность и интерес путешествовать либо вкладывать средства. Как правило, результаты такой работы– инвестиционные брошюры или зазывающие туристов рекламные щиты и телевизионные ролики. Таким образом, большая часть публики как таковой остается неохваченной, а позиционирование страны является фрагментарным. Практика показывает, что туристическая реклама достаточна лишь для курортных стран вроде Турции, Греции и Испании, а инвестиционную заказывают небольшие страны или отдельных города, особенно Ближнего Востока. России же стратегически важно изменить восприятие себя общественностью зарубежных стран в целом. Поэтому широко используемый маркетинговыми агентствами  в отношении государств метод «лоскутного одеяла», лишенный фундаментальности и  полноценного охвата аудитории, для России неприемлем.

Ограниченность возможностей стандартных коммерческих ходов наглядно демонстрирует опыт Беларуси. Год назад правительство пригласило известное британское PR-агентство Bell Pottinger, чтобы исправить свой резко негативный  имидж на Западе. Ответственные белорусские чиновники, однако, не смогли предложить британским партнерам ничего актуального для западной публики, а британцы, в свою очередь, также не проявили к стране заинтересованности настолько, чтобы проникнуться ее сутью. В итоге за год работы над имиджем страны был проведен стандартный инвестиционный форум и опубликовано несколько статей явно пропагандистского характера на темы туризма и инвестиций. Западной общественности в целом не было предложено ни целостного видения Беларуси, ни даже просто иных тем о стране.  В то же время оппозиционный властям «Свободный театр» привлек своей деятельностью значительно больше газетных заголовков о Беларуси и фактически свел на нет попытки государства выправить свой недемократический имидж.

Получается, что консалтинговые агентства, обычно работающие с коммерческими продуктами, имеют весьма ограниченные возможности и экспертизу для работы с репутацией государств, а практика с завидным постоянством демонстрирует несостоятельность применения приемов коммерческого маркетинга в деле продвижения имиджа страны для широких аудиторий.

Матрешка для молочника

Вопреки сложившейся практике, применение принципов классического маркетинга неэффективно для имиджевой дипломатии, ориентированной непосредственно на западную общественность. «Можно ли продавать братские чувства так же, как стиральный порошок?» – этим вопросом исследователи еще с середины прошлого века демонстрировали ограниченность возможностей традиционного маркетинга в политической и социальной областях. Во-первых, сам предмет  – чрезвычайно комплексное явление, едва ли сравнимое с каким-либо коммерческим продуктом. Во-вторых, требуется полностью охватить публику, а она сильно стратифицирована и часто негативно настроена. В-третьих, задачей является не  одномоментный акт покупки, а долгосрочное изменение отношения и поведения аудитории. Кроме того, барьерами на пути встают не  конкуренция других продуктов, а инертность общества и его источников информации, а также деятельность негативно настроенных политических сил.

Наше убеждение, что при продвижении нового имиджа России будет уместным использование принципов не столько коммерческого, сколько социального маркетинга – комплексной дисциплины, изучающей способы изменения ценностей и поведения социальных групп. В частности, стратегию для России следует строить на следующих постулатах:
1)обращение к личности, а не к социальному или корпоративному статусу человека;
2)работа с имиджем на основе истинных интересов и потребностей аудитории;
3)коммуникация через каналы, которым доверяет и которыми пользуется целевая аудитория;
4)использование интерактивных инструментов для создания позитивного опыта от страны.
Далее мы раскрываем суть данных положений в контексте имиджевой дипломатии России.

Homo bezvizitkus

Традиционно в качестве целевой аудитории продвижения имиджа государства рассматривались члены правительства, дипломаты, госслужащие и прочие представители зарубежных политических элит, а также работники корпораций; при этом рядовые граждане оставались за радаром внимания. Такой подход не действенен в западных государствах в силу двух причин. Во-первых, общественное мнение является основным фактором формирования политических решений в «старых» демократиях – то есть мнение «йоркширского молочника» в любом случае влиятельно, как это ни кажется странно. Во-вторых, «должностной» подход значительно снижает эффективность коммуникации, поскольку ее объект в данном случае ограничен нормами культуры организации, частью которой он является. На практике же социальные  и личностные ценности оказываются значительно более либеральными, чем корпоративные. Поэтому гораздо эффективнее «личностный» подход, когда обращаются к самому человеку как члену общества, а не его профессиональному статусу, его визитке.

От страшного медведя к доброй матушке

Российские официальные лица нередко сетуют на непонимание позиции страны западными СМИ и их предвзятое отношение. Важно перестать спрашивать «Что с ними не так?», а задаться вопросом «Что не так с нами? Что мы не понимаем в нашей аудитории?» Проще говоря, непонимание ценностей и обусловленных ими нужд целевых аудиторий влекут потери в эффективности коммуникации и, следовательно, использовании ресурсов. Представляется, что необходимо  определить иерархию основных ценностей, характерную для каждой страны воздействия, и сформулировать основной посыл России в их категориях. Такое возможно посредством создания экспертных платформ, расположенных непосредственно в этих странах.

Обратимся к конкретным примерам. Потребность британской аудитории в отношении России вполне очевидна.  Сейчас Россия вызывает у нее чувство напряженности, неизвестности и жесткости,  что порождает страх, неприятие и желание отгородиться. Именно благодаря такому имиджу России столь широкую огласку получило в Великобритании «дело Литвиненко», которое вызвало сбой в двусторонних политических отношениях. По той же причине премьер Владимир Путин по сей день упорно воспринимается общественностью как безраздельный правитель России.

Потребность для британской публики – избавиться от страха России. Поскольку Россия воспринимается на западе как враждебное, агрессивно настроенное и попросту «холодное» государство, стратегия продвижения имиджа России должна транслировать три постулата: Россия понятная, предсказуемая и дружественная.  Для этого необходимо регулярно объяснять действия государства (понятная), рассказывать о его планах (предсказуемая) и транслировать российскую позицию посредством обращения к ценностям западной аудитории (дружественная). Этот имидж можно создать, опираясь на уже известный на Западе образ «России-матушки» (Mother Russia): теплой, доброй и щедрой. Даже столь популярную за рубежом ассоциацию России со шпионством можно обыграть как черту всезнания и заботы «матушки».

Зайти через дверь, а не окно

До сих пор организуемые массовые мероприятия на российскую тематику за рубежом, например, фестиваль «Русская зима» (Russian Winter Festival) и  фестиваль «Масленица» (Maslenitsa Russian Festival) в Лондоне, ориентировались преимущественно на соотечественников. Они воспринимались как «забавы для русских» и не пользовались популярностью у местной публики. Еще пример: англоязычный телеканал Russia Today для зарубежной аудитории, призванный «показать русский взгляд на Россию и на мир», оказался не в состоянии конкурировать с уже имеющимися у зарубежного зрителя широким выбором новостных каналов, например BBC,CNN, Euronews. Да и сам «русский взгляд» на происходящее в мире не вызвал особого интереса. Кроме того, телеканал не смог дистанцироваться в глазах западной публики от государственной пропагандистской машины.

Эффективность продвижения российского имиджа можно повысить при помощи обращения к уже пользующимся доверием местной аудитории источникам информации: влиятельным людям, СМИ и популярным интерактивным платформам, а также ассоциирования с уже получившими широкое признание брендами. В этом случае будет работать достигаемый кросс-маркетингом эффект «вытягивания» имиджа его более мощным партнером. Возможностей для этого огромное количество: от работы с уже популярными на западе местными и российскими личностями до пополнения традиционно русскими продуктами ассортимента крупных сетей супермаркетов, а также распространения информации через интерактивные сети.

Западные знаменитости с успехом могут принести элементы российской культуры и образа жизни в свой народ.  Пример такого удачного личного воздействия подает известный британский повар и телеведущий Джейми Оливер.  В 2003-04 гг. он начал широко пропагандировать итальянскую кухню как воплощение простоты, честности, любви к жизни и семье. Импорт итальянских продуктов в Соединенное Королевство возрос почти мгновенно, а в 2005 году Италия опередила Францию как наиболее предпочтительное место отдыха британцев. В то же время увеличился приток квалифицированных итальянских специалистов в британский финансовый сектор. Такая значительная интенсификация экономических и культурных связей между странами во многом была обеспечена пользующимся авторитетом у британцев энтузиастом, воздействовавшим на образ жизни соотечественников через масс-медиа.
Приведем и более близкий пример: труппа белорусского «Свободного театра», оппоненты внутреннего политического режима, подвергающиеся административным гонениям на родине, смогли получить понимание и поддержку уважаемого британского драматурга Тома Стоппарда. В результате Стоппард способствовал гастролям театра в Европе и даже решил сам посетить Беларусь. После визита в Минск драматург лично написал яркую статью о Беларуси, которой британская газета Guardian, благодаря его авторитету, уделила три полосы в престижном и наиболее читаемом субботнем выпуске . «Свободный театр» также привлек поддержку драматурга и экс-президента Чехии Вацлава Гавела, пользующегося высоким моральным авторитетом в Европе, и солиста рок-группы Rolling Stones Мика Джаггера. Театр широко гастролирует по планете, и стабильно лидирует в темах статей о Беларуси, намного опережая сюжеты, продвигаемые правительством страны с помощью Bell Pottinger.  Личная поддержка «Свободного театра» уважаемыми европейскими фигурами в итоге усугубила репутацию Беларуси как государства с репрессивным политическим режимом, с лихвой перевесив лишенные воображения усилия белорусского правительства.

Также нельзя  недооценивать действенность знаменитых россиян, которых даже советские власти использовали в имиджевой дипломатии как «послов национальной культуры». Однако их действия могут иметь как позитивный, так и обратный эффект. В нынешней Великобритании фамилия Абрамович теснее ассоциирована с Россией, чем Калашников. Рядовые британцы мало что знают о делах бизнесмена Романа Абрамовича, но охотно распространяют созданный им имидж успешного, обеспеченного и уверенного в себе человека на представителей современной России. В то же время ставший с недавних пор местным «селебрити» футболист Андрей Аршавин озадачил публику. Его спортивные результаты пришлись по вкусу болельщикам лондонского «Арсенала». Его высказывания о качестве британской кухни и качествах британских дам вызвали однозначно негативную реакцию у более обширной аудитории читателей изданий, эти высказывания опубликовавших. Явилось ли это следствием недостатка навыков общения с  представителями СМИ или отсутствия осознания силы своей ассоциации с образом собственной родины – единственным пострадавшим в этой истории оказался имидж России.

Известные личности обязаны своей популярностью средствам массовой информации, и этот канал коммуникации, естественно, требует целенаправленной работы. В силу жесткой конкуренции, СМИ используют любые информационные поводы, быстро перерабатывая их в готовый продукт. Вопреки представлениям в России, западные журналисты в большинстве своем неподвластны некой определенной редакционной политике; скорее, характер их комментариев определяет недостаток времени. По этой причине они склонны повторять устоявшиеся в их сознании клише, а не составлять собственное мнение о каждой новой ситуации. К тому же ни для кого не секрет, что негативные комментарии вызывают более сильную эмоциональную реакцию аудитории. Во многом в отсутствие специальной российской политики по работе с западными медиа, они быстро и прочно навесили на Россию ярлык врага. Обеспечение информационных поводов для СМИ и уважительное и заинтересованное обращение с журналистами сейчас крайне необходимы, чтобы преодолеть их стабильное негативное отношение и представить широкой аудитории более глубокий и многоплановый образ России. Помимо новостных источников, важно работать и с не менее популярными у населения документальными и художественными фильмами, развлекательными телевизионными программами  (игровыми и познавательными шоу), сообщая им информацию о стране: это значительный источник сведений для современной западной публики. Интересно, что в прошлом консервативный в вопросах медиа-политики Китай уже осознать важность целенаправленной работы с широким спектром СМИ. Выучивший урок мирового осуждения во время волнений в Тибете в 2008 г. отдел пропаганды коммунистической партии Китая допустил иностранных журналистов к освещению восстания в Урумчи в июле с.г. на следующий день после начала беспорядков и подключился к обсуждению событий в международной блогосфере.

Если потребность работы с журналистами и СМИ достаточно очевидна, то практически упущены из вида возможности более современных средств коммуникации – интерактивных каналов и социальных сетей. Крупнейшая на данный момент социальная сеть Facebook имеет более 200 миллионов пользователей по всему миру, а количество посещений сайтов трех наиболее популярных сетей: Facebook, MySpace и Twitter – достигло в январе 2009 г. 1.2 миллиарда, 810 миллионов и 54 миллиона, соответственно .  Эти популярные каналы коммуникации предоставляют массу новых возможностей информировать публику  о состоянии дел в России, а также использовать российскую тему в приложениях. К слову сказать, президент США Барак Обама использовал микроблог Twitter во время своей избирательной кампании в прошлом году.

Наконец, в качестве примера кросс-брендинга назовем также весьма важный повседневно, но точно не попадающий на радар российских идеологов канал коммуникации – розничную торговлю. В Великобритании, например, крупная сеть супермаркетов Waitrose, известная репутацией высокого качества, сама  инициировала выпечку и продажу хлеба «Бородинский», чтобы разнообразить ассортимент. При соответствующем содействии они могли бы ввести в повседневную жизнь британцев целый ряд типично русских продуктов: кислый хлеб, квас или кефир.
Количество каналов коммуникации искомого имиджа России для западной публики весьма широко. Главное – использовать именно те из них, которым доверяет и которыми пользуется местная публика.

Давайте меняться!

Доверяемые источники информации позволяют обеспечить широкий охват аудитории, но не могут создавать личный контакт со страной. Между тем  личный опыт от страны создает наиболее глубокий  и продолжительный эффект: он обеспечивает большую благожелательность и толерантность к ней и скептицизм к негативной информации в ее отношении. По своей натуре человек будет скорее положительно, чем отрицательно, воспринимать то, что уже сделал частью своего бытия. Лучше всего личный контакт образуется через положительные эмоции в сферах каждодневной деятельности людей: работе, отдыхе, еде, занятиях спортом, хобби – когда вызывает чувства удовольствия, радости, безопасности, добра, доверия, дружбы. Он образуется через механизм обмена, который включает любое добровольное приложение энергии, будь то личное время или даже незначительная сумма денег. Его создание не требует дорогостоящих и трудно осуществимых в крупном масштабе туристических поездок- его  обеспечивают мероприятия с высоким уровнем интерактивности. Выставки-продажи, аукционы и мастер-классы эффективнее для получения позитивного опыта от страны, чем традиционные экспозиции или концерты. Причем при проведении мероприятий достаточно задействовать самые элементарные виды зрительской активности: от комментария в телекамеру и росписи на баннере до броска городошной битой.

В заключение теоретической части стоит указать, что такие специфические конкуренты, как инерция в смене поведенческих привычек, внутренняя оппозиция, негативно настроенные СМИ и противники по информационным конфликтам не оставляют шансов затяжному принятию решений, которым славится российский госаппарат, и убежденности в том, что «что-то это уже хорошо».

Рецепт для России

Вследствие незначительного культурного, экономического и информационного обмена между Россией и Западом на протяжении почти всего прошлого столетия, а также устоявшегося «холодного» имиджа страны, создание положительной репутации России в глазах западной общественности представляет собой комплексную и многоплановую задачу.

Сложности с продвижением нового имиджа России на международной арене обусловлены прежде всего отличительными особенностями маркетинга в политической сфере. Продвигаемый Россией «продукт» не только сложнее и разнообразнее. Он требует охвата общества целиком, при этом на персональном уровне. Вовлечение каждого «адресата», кроме того, может во времени меняться от крайне высокого, например, при принятии решения о туристической поездке, до стремящегося  к нулю, скажем, в случаях заполнения опросных листов или бытовых ситуаций. Имиджевая дипломатия России должна вестись с синхронным учетом всех обозначенных факторов.

Важно понимать, что аудитория, на которую рассчитано продвижение нового имиджа России, отличается крайней инертностью и уже имеет в большинстве своем прочный негативный взгляд на страну. Бессистемное использование разовых акций, которые применяются на практике, не будет состоятельным – даже теория классического маркетинга указывает на экономическую неэффективность такого подхода. Поэтому работа должна планироваться и систематично имплементироваться в течение длительного времени, то есть носить стратегический, а не тактический характер.

Репутационный менеджмент России осуществляется в два основных этапа:
1) формирование имиджа России в соответствии с потребностями общественности ключевых государств и в их условных понятиях;
2) систематическое продвижение имиджа страны посредством пользующихся доверием западной общественности каналов коммуникации, с упором на максимальный уровень интеракции.

Для целей формирования имиджа на первом этапе важно создание экспертных платформ из специалистов в политике, социологии и антропологии стран, в которых будет осуществляться коммуникация. Для второго этапа необходимо определить основные источники каждодневного информационного и эмоционального опыта общественности: знаменитости, СМИ, интерактивные ресурсы, бытовые аспекты жизни, а также создать программу систематического обеспечения их информацией и поводами для освещения России в благоприятном свете: включение вопросов о стране в игровые шоу,  проведение программ на российскую тематику, создание фильмов и специальных телевизионных программ, публикации статей о неполитических аспектах жизни в России в печатных СМИ и интернет-изданиях, продвижение «русской темы» средствами глобальных социальных сетей.

В заключение

В течение последних двух лет Россия преследовала три ключевых задачи в отношении Европы: принятие новой концепции европейской безопасности, замена Энергетической Хартии и увеличение поставок российских энергоресурсов в Европу и отмена планов создания баз противоядерной обороны США в Восточной Европе. Ни по одной из этих тем правительству не удалось достигнуть значимого прогресса, а причина отказа западных партнеров от российских инициатив неизбежно упиралась в одну проблему – недоверие к России, как собственное, так и своих избирателей.  Совершенно очевидно, что трансформация негативной репутации России является краеугольным камнем для решения ее внешнеполитических и внешнеэкономических задач, а также обеспечения безопасности страны.

Работа над имиджем страны – крайне сложная задача. Ее результаты проявляются не быстро, а точка приложения – не поддающиеся рациональной логике человеческие эмоции и чувства. Работу по изменению общественного отношения к стране легко игнорировать или сделать некачественно, списывая отсутствие результатов на эфемерность темы. Тем не менее, опыт все нагляднее доказывает, что успех России на мировой арене во многом зависит от качества ее имиджевой дипломатии и ответственных за нее экспертов.