Беларусь принимает все больше шагов для создания положительного имиджа страны в мире. Насколько они эффективны, как нужно создавать и продвигать свой страновой бренд?

В интервью EJ.by отвечает директор Института государственных идеологий Александр Федулин.

– Как бы вы оценили имидж Беларуси?

– Я считаю, что имидж Беларуси отстает от реальности, и это негативно сказывается на качестве жизни общества. Как минимум уже три года есть серьезные фундаментальные подвижки и по законодательству, и по развитию инфраструктуры, и по улучшению инвестиционного климата. Но они не донесены до Запада в полной мере, и негативный фон страны до сих пор сохраняется. Если посмотреть, к примеру, британские авторитетные источники, к которым обращаются инвесторы и туристы: МИД и Агентство по торговле, BBC, Economist Intelligence Unit, Guardian и другие, то информация о Беларуси там либо не обновлялась с 2008 года, либо отсутствует вовсе. А почему? Потому, что нет полноценной и многоплановой коммуникации. Беларуси нужно донести себя прессе и медиа, подать хорошую историю, и тогда она дойдет до нужных адресатов. Например, аналитики, которые составляют рейтинг деловой среды для Всемирного банка, о Беларуси знают только то, что сообщает пресса, а там негативный фон. Так вот, даже без фундаментального подхода, если просто работать с западными журналистами и аналитиками, то уже здесь Беларусь существенно улучшит свой инвестиционный имидж.

– А как же инвестиционный форум в Лондоне? Организаторы сказали, что он получился очень эффективным?

– Организаторы по-другому сказать не могли. Но вот я общался там после форума с белорусскими бизнесменами, которые на нем присутствовали. Они мне лично сказали другое. И то, что иностранные журналисты не были допущены к Сидорскому – белорусских журналистов впустили и захлопнули двери, уже о многом говорит.

Я считаю, что эффективность инвестиционных форумов сомнительна. Это довольно ресурсоемкие имиджевые мероприятия, но они очень сильно сужают потенциальную аудиторию инвесторов. В Беларуси пока нет понимания того, что не нужно идти только к инвесторам и дипломатам, а надо заниматься развитием имиджа страны на широкую аудиторию. У инвесторов и дипломатов есть жены, дети, внуки, племянники, которые на их мнение влияют значительно больше, чем некие официальные посланники с бледными лицами и бледными папками. И здесь при наличии противоположных мнений будет превалировать, конечно, мнение родственников и друзей, которые получают информацию совсем по другим каналам. И мне не понятно, почему, работая над продвижением своего бренда, Беларусь не использует эти каналы. Весь мир уже давно апеллирует не к визитке и должности, а к человеческому фактору и использует массу других инструментов, а не только инвестиционные форумы.

– У нас на днях прошли массовые обыски и задержания оппозиционеров и лидеров гражданских инициатив. Как вы считаете, насколько сильно некие политические действия властей влияют на инвестиционный имидж?

– Очень сильно влияют. Но влияют не сами факты задержаний и обысков, а то, как они воспринимаются людьми, как им это преподносится. Никто в Беларуси не обязан никому угождать, и власть не обязана, чтобы ее позиция по каким-то вопросам совпадала с позицией всех остальных – позиций не хватит, чтобы всем угодить. Но власть постоянно должна высказываться, объяснять свои действия, тогда они не будут так негативно сказываться на имидже страны.
Когда принимаются такие фрагментарные и спонтанные действия, то они рождают чувство страха и неуверенности в бизнес-среде. Например, у инвесторов есть в балансе такие показатели, как риск и отдача от инвестиций. Когда появляется чувство страха и неуверенности, то риск растет, и тогда растет желание получить большую отдачу, иначе инвестор не пойдет. Тогда Беларусь вынуждена создавать все более и более привлекательные условия для инвесторов, чтобы они могли увеличить отдачу и тем самым компенсировать риск. Если не будет страха и риск сведется к минимуму, то в Беларусь пойдут инвесторы, которые не рассчитывают на большую отдачу. Их вполне устроят и нынешние условия.

– Не так давно в Беларуси был создан такой институт, как «инвестиционные агенты». По вашему мнению, это даст какой-то результат?

– Сама идея хорошая, потому что агенты будут представлять интересы государства за рубежом, позиционировать его привлекательность. Использовать потенциал различных людей и компаний в самых разнообразных сферах мудро, но все будет зависеть от качества исполнения. У агентов должно быть осознание того, что они представляют не себя, а государство, что они его своеобразные послы, поэтому должны действовать в рамках единого русла. И здесь очень многое зависит от государства, которое должно создать целостный, многоплановый положительный имидж страны.

– Вы не считаете, что институт инвестиционных агентов – очень привлекательная среда для роста коррупции?

– Это зависит от человеческого потенциала. Государство через компании и конкретных лиц пытается продвинуться в мире, используя ресурсы, которыми оно на самом деле не обладает. Это разумно. Но как дальше агенты будут работать, будут ли обманывать инвесторов и государство, все зависит от качества людей. Тут никто не может дать гарантий. Это как с демократией – идея в принципе хорошая, а вот ее имплементация во многих странах пошла в несколько ином русле. Так и институт инвестиционных агентов явно не задумывался для повышения коррупции.

– В Беларуси был опыт использования имиджмейкера – лорда Белла, но он получился не очень удачным. Как вы считаете, в чем причина?

– Во-первых, структура Белла не брендинговая структура. Они продвигают существующие бренды, но Беларуси нужно было сначала создать и сформулировать свой понятный бренд, а это уже была не задача Белла, он этим никогда не занимался, это не его специализация.
Во-вторых, подкачало исполнение заказа. Мы досконально знаем, что у него белорусским проектом занимались люди, которые до тех пор не бывали в Беларуси, не имели представления о стране и которые имеют очень слабое представление о страновом брендинге вообще. Если брать конкретно, то большинство исполнителей этого проекта были практиканты и молодые люди, которые либо работали бесплатно, либо за чисто символическую зарплату.
Но главная причина в том, что у лорда Белла не было никакой мотивации, кроме как заработать денег. Они сделали все для галочки, получили деньги и ушли. Оценить их работу можно на троечку. Это могло бы подойти, если бы у Беларуси не было амбиций. Но у Беларуси большие амбиции, поэтому идеи и их реализация на троечку ей не подходят, ей нужны высококачественные инструменты, чтобы быть на уровне развитых стран. Ну не нужна Беллу Беларусь в своем портфолио! У него лично нет никакой привязки к этой стране, он тут не был раньше и больше не будет никогда.

– Организационно какие шаги Беларуси нужно предпринять, чтобы продвинуть свой бренд в мире?

– Нужно избежать излишней коллегиальности, здесь нужен профессионал с правильным видением, с правильной идеологией, который знает Беларусь и будет действовать в интересах общества и страны.

– Есть мнение, что жесткая вертикаль власти, когда все решает президент, не позволила лорду Беллу и не позволит любому другому пиарщику качественно сделать свою работу…

– Если президент поверит какому-то человеку и доверит ему соответствующие полномочия, то все получится. Но если действительно по каждому решению нужно будет одобрение президента, то тогда эффективность всех шагов будет падать.

Информация по делу

Институт государственных идеологий (Institute for State Ideologies – INSTID) – независимый некоммерческий исследовательский центр со штаб-квартирой в Лондоне. Миссия Института – помощь в налаживании диалога между народами, в первую очередь между народами стран СНГ и Запада. В настоящее время институт фокусируется на развивающихся рынках, помогая государствам правильно позиционироваться, сформировать свой имидж и через это достигать большего взаимодействия с другими странами.

Сергей Сацук

Александр Федулин, Институт государственных идеологий (INSTID)

Hope you had a joyful festive season and recharged your batteries for the year ahead.

INSTID looks forward to 2010 with a number of goals:

- to increase public and academic awareness that ideologies are not grand “intoxications” of the past but that they heavily influence today’s politics and society worldwide  through an academic publication and active media engagement

- to establish the professional field of image diplomacy by holding an eponymous  conference in London on 29 October 2010. The conference will bring together key practitioners working in the field of country and territory branding and PR and academics studying identity politics

- to provide opportunities for professional training to postgraduate students in social sciences  by establishing a “school of analysts” and creating a media resource for the publication of their work

- to contribute to increasing understanding between Russia and the EU by holding Russia Day at the London School of Economics on 19 March 2010 to engage students, academics and diplomats in debates over key issues in Russia-EU relations, such as energy policy and security

- to help shaping Belarusian national identity by suggesting and helping realise a number of campaigns, policy measures and events

- to provide forum for the discussion and publication of ideas on ideology by friends and experts worldwide.

Your contributions and ideas are most welcome.

Thank you for supporting INSTID and have a harmonious and prosperous 2010.

Место проведения – университет LSE.  Университет успешно конкурирует с Оксфордом и Кембриджем по качеству обучения и имеет широкую мировую известность. Среди его выпускников и преподавателей 14 Нобелевских лауреатов и 32 главы государств, а также большое число государственных деятелей по всему миру. Выпускники LSE также занимают высокие управленческие посты в частных корпорациях мирового масштаба. Таким образом, LSE является одним из ключевых центров подготовки мировых элит и представляет уникальную возможность повлиять на них в период формирования.

В России растет понимание важности общения с мировым студенческим сообществом через LSE. В 2009 г. в университете выступил Президент РФ Д. Медведев,  а в рамках «Недели российского бизнеса» – президент РЖД В.Якунин, глава группы компаний «Тройка-диалог» Р. Варданян и многие другие.
«День России» проводится в LSE впервые и является частью «Недели российского бизнеса»

Программа мероприятия
Главный лекционный театр университета и улица Хаттон стрит
•    Показ видеофильма с ключевыми фактами о России
•    Презентация книги преподавателя LSE  о роли России в современном мире
•    Дебаты «Россия: партнер или опасность?»

В дебатах участвуют две команды, в состав каждой входят студенты LSE (возможно и других университетов), студенты из России, преподаватель LSE  и представитель дипкорпуса МИД Великобритании и России, ответственный за двустороннюю проблематику.
Цель дебатов – информировать британскую аудиторию о российской позиции по важным вопросам отношений с Европой, а также установление взаимопонимания между российским и британским обществами.

Темы обсуждения:
- сотрудничество России и ЕС в сфере энергетики («Так ли опасны для Европы российские газовые «Потоки», как представляют СМИ?)
- инициатива России по новому рамочному документу о европейской безопасности («Мирная Россия»).

Дискуссию ведет известный журналист. Команды представляют свои аргументы, дебатируют и отвечают на вопросы аудитории.  Дискуссия транслируется через видеосвязь на основную артерию кампуса LSE – улицу Хаттон стрит, где идет стабильно широкий поток студентов. Возле экрана трансляции проходит дегустация блюд русской кухни. Студенты подходят, смотрят дискуссию, их комментарии записываются на видеокамеру. Из них позже готовится ролик и размещается на сайтах YouTube и Facebook.

Аудитория в лекционном театре и на улице оставляет свои голоса в поддержку одной из команд на специальных досках. После подсчета голосов победители получают призы.

•    Показ работ молодого дизайнера одежды Антонины Шаповаловой, которая позиционирует себя как «Российский дизайнер-патриот» и официально получает поддержку управления по идеологии администрации президента РФ.  Модели демонстрируют футболки с жизнеутверждающими и патриотическими надписями на подиуме вдоль Хаттон стрит, вовлекают в показ зрителей (достижение высокой степени интеракции – подарки)

•    В партнерстве с Pushkin House в студенческом клубе будет организован показ классических русских мультипликационных фильмов.

Организация мероприятия строится на основе следующих принципов:
1) обращение к личности, а не к социальному или корпоративному статусу человека;
2) работа с имиджем страны на основе истинных интересов и потребностей аудитории;
3) коммуникация через каналы, которым доверяет и которыми пользуется целевая аудитория;
4) использование интерактивных инструментов для создания позитивного опыта от страны.

«День России» будет широко освещаться в британских и российских СМИ (пресса, ТВ, радио, интернет) и глобальных социальных интернет-сетях.

The purpose is to engage the diverse international body of LSE students into debate about Russia’s global role as well as help them experience various aspects of Russian culture. Events of the day include open debates about international standing on Russia’s global leadership ambition; Russian food and drink tasting; a concert of Russian classical music; and an exhibition of recent books on Russian politics and economy. The debate will be filmed to provide a resource to Russian policy makers. All events of the day will involve a high degree of interactivity.

INSTID is organising the event in partnership with Russian Business Society at LSE. The event builds up on the success of the Russian Business Week held at LSE in 2009.

For sponsorship and media partnership opportunities please contact russiaday@instid.org.

16:42, 4 Сентября 2009 | “Эхо Москвы”

О.БЫЧКОВА: Это программа «Особое мнение». В студии телекомпании RTVi и радио «Эхо Москвы» Ольга Бычкова. С особым мнением у нас сегодня (3 сентября — ucpb.org) Глеб Павловский.

… И вот не могу именно вас не спросить вот о чем, вернее, не попросить прокомментировать такую историю. Правительство Белоруссии ведет переговоры с Лондонским Институтом государственных идеологий, который, возможно, займется финансированием имиджа страны. Александр Лукашенко будет работать с местными и западными экспертами, и его люди. Возможно, будет создана постоянная смешанная комиссия, которая занималась бы вопросами имиджа Белоруссии на международной арене. До этого белорусские власти сотрудничали и прекратили сотрудничество с британским пиар-агентством и решили, что Лукашенко будет сам заниматься собственным имиджем и имиджем государства. Теперь вот он якобы нашел себе другую лондонскую компанию. Что такое Лондонский Институт государственных идеологий? Вы знаете такой?

Г.ПАВЛОВСКИЙ: Я думаю, что, судя по названию, ветер дует с востока. Потому что в Британии это абсурдное самовыражение — Институт государственных идеологий. Что такое государственные идеологии, это нужно отдельное примечание на английском языке, чтобы объяснить. Поэтому это явно создано какими-то людьми с востока, и я не исключаю того, что это структура, аффилированная тем или иным способом с Минском. То есть он, может быть, и будет сам заниматься своим имиджем, но с помощью таких…

О.БЫЧКОВА: Ну, это мы можем предполагать только.

Г.ПАВЛОВСКИЙ: Да. Но, в общем, это не одна из известных мировых пиар-фирм…

[Наталия Лещенко]…отметила, что речь не идет о полноценном контракте, поскольку белорусские власти стали осторожней относиться к договорам подобного рода с иностранцами. “Мы предлагаем не пиар-услуги, не размещение материалов в СМИ, но именно то, что серьезно не хватило в работе лорду Беллу: создать модель имиджа Беларуси и долгосрочную стратегию продвижения страны на Западе”, — сказала Лещенко.

Представитель лондонского института отметила, что в Администрации президента растет понимание того, что работать надо как с местными, так и с западными экспертами, а также, возможно, создать постоянную смешанную комиссию, которая занималась бы вопросами имиджа Беларуси на международной арене.

По словам Лещенко, сама она белоруска, одна из трех известных на Западе белорусских политологов и единственный специалист в области белорусского национализма — этой теме посвящена ее диссертация.

“Эксперты внутри страны тоже необходимы, но мы будем полезны не только потому, что хорошо разбираемся в вопросах идеологии. Мы знаем, как работает западное общество, чего можно достичь с помощью репутационного менеджмента. Специалисты подскажут, как донести свою точку зрения”, — сказала политолог.

Правительства Южной Осетии и Абхазии сообщили, что наняли американское пиар-агентство, чтобы улучшить свой имидж на Западе. Решение донести до мира информацию о стране по сути правильное, но пиар-агентствам такая задача не под силу.

С недавних пор в СНГ в моде государственный пиар. Устав от постоянной критики зарубежных СМИ в свой адрес, правительства обращаются к западным маркетинговым и пиар-агентствам, чтобы те улучшили их имидж на западе. Предполагается, что такие компании обеспечат более сбалансированное освещение страны в СМИ путем продвижения дружественных ей материалов, а также будут советовать политическим лидерам, как преподнести себя в более приемлемом и понятном  для иностранных аудиторий свете. Иными словами, как высказался уполномоченный по правам человека в Южной Осетии Давид Санакоев, «донесут миру правду о нас».

Хотя многие пиар-агентства с удовольствием подписывают государственные контракты, результат их работы оказывается минимален. Так, правительство России оплачивает услуги именитого американского агентства Ketchum, но российская позиция осталась неосвещенной во время прошлогоднего конфликта с Грузией и газового спора с Украиной в январе этого года – более того, имидж России как агрессивного непредсказуемого государства только усилился. Другой пример: попытка белорусского правительства  улучшить имидж страны в Европе, наняв британское агентство Bell Pottinger, свелась к подготовке элементарного инвестиционного гида, а белорусская оппозиция, действуя своими силами, легко обошла правительство по количеству публикаций в западной прессе – соответственно, негативного характера. По сведениям, Беларусь продлевать контракт с Bell Pottinger не будет.

Низкая эффективность даже крупнейших маркетинговых и пиар-агентств на ниве государственного репутационного менеджмента вызвана не качеством их работы – они стараются на совесть – а тем, что сама модель их работы не соответствует потребностям государств. Цель таких компаний – воздействовать на определенный сегмент целевой аудитории с целью мотивировать ее на совершение определенных действий, будь то покупка товара или принятие инвестиционного решения. При этом используемые ими приемы подходят скорее для коммерческой сферы. Максимум, что они могут сделать в отношении страны – прорекламировать один какой-то ее аспект, например, возможности для туризма или инвестиционную привлекательность. Государствам же, даже при наличии конкретно определенных внешнеполитических задач, требуется создание комплексного и многопланового положительного образа среди широкой общественности. При этом их целью является не одномоментный акт покупки, а долгосрочное изменение отношения и поведения аудитории. Для этого необходимо глубокое понимание проблематики каждой отдельной страны; в случае с СНГ иностранные консалтинговые агентства такой экспертизой не обладают. При этом они работают по стандартным коммерческим схемам, не адаптируя корпоративных процедур для отдельных стран. В итоге консультанты действуют в отрыве от реальной жизни правительства и страны со всеми ее особенностями и отличительными чертами: пиар отдельно, страна отдельно. Оставить работу с западными аудиториями на пиар-агентства – все равно, что доверить запуск космического корабля поставщику иллюминаторов.

Чтобы преодолеть негативное отношение к себе на западе, непризнанным республикам,  а также России, Беларуси и иже с ними требуется не просто использование стандартных пиар-ходов.  Их имиджевая дипломатия должна строиться  на основе эффективной коммуникации собственной позиции и знаний о стране широкой западной общественности. При этом формулирование идей, задач, разъяснение сути страны и ее внешнеполитических решений должно исходить от самих правительств, а не зарубежных агентств. Казалось бы, простая истина, но на деле ее пока применяет только президент Грузии – известно, с насколько положительным для своих целей эффектом. Грузия выиграла информационную войну с Россией в августе 2009 не потому, что наняла более солидное пиар-агентство, а потому, что с самого начала конфликта Михаил Саакашвили практически каждые полчаса был доступен в эфире для ведущих мировых телекомпаний. Дмитрий Медведев же провел лишь четыре интервью и только спустя неделю, когда мнение западной публики о России как виновнике конфликта уже упрочнилось. Интересно, что в Кремле выучили грузинский урок и недавно организовали при президентской администрации комиссию по улучшению имиджа России за рубежом – своими силами.

На самом деле у непризнанных республик уже есть очень важное преимущество: они на слуху у мировой аудитории. Теперь им нужно грамотно наполнить свою известность новым содержанием. Требуемая стратегия проста: самим четко сформулировать идеи и образ для трансляции, образовать пул собственных экспертов по западным странам, чтобы те указали наиболее доверяемые местной публикой каналы информации, и целенаправленно и систематично работать с ними. Причем не ограничиваться СМИ, а вести деятельность в социальных Интернет сетях или задействовать своих и местных знаменитостей. Пиар-агентства могут оказать подспорье на исполнительном уровне, но формулирование стратегии и ее основная имплементация должны быть в руках самих правительств.

Отдать на откуп сторонним пиар-агентствам дело сообщения миру «правды» о стране – значит готовить себя к разочарованию. Донести свою «правду» каждый может только сам.