Ej.by / Как Беларуси создать и продвинуть свой страновой бренд?
Беларусь принимает все больше шагов для создания положительного имиджа страны в мире. Насколько они эффективны, как нужно создавать и продвигать свой страновой бренд?
В интервью EJ.by отвечает директор Института государственных идеологий Александр Федулин.
– Как бы вы оценили имидж Беларуси?
– Я считаю, что имидж Беларуси отстает от реальности, и это негативно сказывается на качестве жизни общества. Как минимум уже три года есть серьезные фундаментальные подвижки и по законодательству, и по развитию инфраструктуры, и по улучшению инвестиционного климата. Но они не донесены до Запада в полной мере, и негативный фон страны до сих пор сохраняется. Если посмотреть, к примеру, британские авторитетные источники, к которым обращаются инвесторы и туристы: МИД и Агентство по торговле, BBC, Economist Intelligence Unit, Guardian и другие, то информация о Беларуси там либо не обновлялась с 2008 года, либо отсутствует вовсе. А почему? Потому, что нет полноценной и многоплановой коммуникации. Беларуси нужно донести себя прессе и медиа, подать хорошую историю, и тогда она дойдет до нужных адресатов. Например, аналитики, которые составляют рейтинг деловой среды для Всемирного банка, о Беларуси знают только то, что сообщает пресса, а там негативный фон. Так вот, даже без фундаментального подхода, если просто работать с западными журналистами и аналитиками, то уже здесь Беларусь существенно улучшит свой инвестиционный имидж.
– А как же инвестиционный форум в Лондоне? Организаторы сказали, что он получился очень эффективным?
– Организаторы по-другому сказать не могли. Но вот я общался там после форума с белорусскими бизнесменами, которые на нем присутствовали. Они мне лично сказали другое. И то, что иностранные журналисты не были допущены к Сидорскому – белорусских журналистов впустили и захлопнули двери, уже о многом говорит.
Я считаю, что эффективность инвестиционных форумов сомнительна. Это довольно ресурсоемкие имиджевые мероприятия, но они очень сильно сужают потенциальную аудиторию инвесторов. В Беларуси пока нет понимания того, что не нужно идти только к инвесторам и дипломатам, а надо заниматься развитием имиджа страны на широкую аудиторию. У инвесторов и дипломатов есть жены, дети, внуки, племянники, которые на их мнение влияют значительно больше, чем некие официальные посланники с бледными лицами и бледными папками. И здесь при наличии противоположных мнений будет превалировать, конечно, мнение родственников и друзей, которые получают информацию совсем по другим каналам. И мне не понятно, почему, работая над продвижением своего бренда, Беларусь не использует эти каналы. Весь мир уже давно апеллирует не к визитке и должности, а к человеческому фактору и использует массу других инструментов, а не только инвестиционные форумы.
– У нас на днях прошли массовые обыски и задержания оппозиционеров и лидеров гражданских инициатив. Как вы считаете, насколько сильно некие политические действия властей влияют на инвестиционный имидж?
– Очень сильно влияют. Но влияют не сами факты задержаний и обысков, а то, как они воспринимаются людьми, как им это преподносится. Никто в Беларуси не обязан никому угождать, и власть не обязана, чтобы ее позиция по каким-то вопросам совпадала с позицией всех остальных – позиций не хватит, чтобы всем угодить. Но власть постоянно должна высказываться, объяснять свои действия, тогда они не будут так негативно сказываться на имидже страны.
Когда принимаются такие фрагментарные и спонтанные действия, то они рождают чувство страха и неуверенности в бизнес-среде. Например, у инвесторов есть в балансе такие показатели, как риск и отдача от инвестиций. Когда появляется чувство страха и неуверенности, то риск растет, и тогда растет желание получить большую отдачу, иначе инвестор не пойдет. Тогда Беларусь вынуждена создавать все более и более привлекательные условия для инвесторов, чтобы они могли увеличить отдачу и тем самым компенсировать риск. Если не будет страха и риск сведется к минимуму, то в Беларусь пойдут инвесторы, которые не рассчитывают на большую отдачу. Их вполне устроят и нынешние условия.
– Не так давно в Беларуси был создан такой институт, как «инвестиционные агенты». По вашему мнению, это даст какой-то результат?
– Сама идея хорошая, потому что агенты будут представлять интересы государства за рубежом, позиционировать его привлекательность. Использовать потенциал различных людей и компаний в самых разнообразных сферах мудро, но все будет зависеть от качества исполнения. У агентов должно быть осознание того, что они представляют не себя, а государство, что они его своеобразные послы, поэтому должны действовать в рамках единого русла. И здесь очень многое зависит от государства, которое должно создать целостный, многоплановый положительный имидж страны.
– Вы не считаете, что институт инвестиционных агентов – очень привлекательная среда для роста коррупции?
– Это зависит от человеческого потенциала. Государство через компании и конкретных лиц пытается продвинуться в мире, используя ресурсы, которыми оно на самом деле не обладает. Это разумно. Но как дальше агенты будут работать, будут ли обманывать инвесторов и государство, все зависит от качества людей. Тут никто не может дать гарантий. Это как с демократией – идея в принципе хорошая, а вот ее имплементация во многих странах пошла в несколько ином русле. Так и институт инвестиционных агентов явно не задумывался для повышения коррупции.
– В Беларуси был опыт использования имиджмейкера – лорда Белла, но он получился не очень удачным. Как вы считаете, в чем причина?
– Во-первых, структура Белла не брендинговая структура. Они продвигают существующие бренды, но Беларуси нужно было сначала создать и сформулировать свой понятный бренд, а это уже была не задача Белла, он этим никогда не занимался, это не его специализация.
Во-вторых, подкачало исполнение заказа. Мы досконально знаем, что у него белорусским проектом занимались люди, которые до тех пор не бывали в Беларуси, не имели представления о стране и которые имеют очень слабое представление о страновом брендинге вообще. Если брать конкретно, то большинство исполнителей этого проекта были практиканты и молодые люди, которые либо работали бесплатно, либо за чисто символическую зарплату.
Но главная причина в том, что у лорда Белла не было никакой мотивации, кроме как заработать денег. Они сделали все для галочки, получили деньги и ушли. Оценить их работу можно на троечку. Это могло бы подойти, если бы у Беларуси не было амбиций. Но у Беларуси большие амбиции, поэтому идеи и их реализация на троечку ей не подходят, ей нужны высококачественные инструменты, чтобы быть на уровне развитых стран. Ну не нужна Беллу Беларусь в своем портфолио! У него лично нет никакой привязки к этой стране, он тут не был раньше и больше не будет никогда.
– Организационно какие шаги Беларуси нужно предпринять, чтобы продвинуть свой бренд в мире?
– Нужно избежать излишней коллегиальности, здесь нужен профессионал с правильным видением, с правильной идеологией, который знает Беларусь и будет действовать в интересах общества и страны.
– Есть мнение, что жесткая вертикаль власти, когда все решает президент, не позволила лорду Беллу и не позволит любому другому пиарщику качественно сделать свою работу…
– Если президент поверит какому-то человеку и доверит ему соответствующие полномочия, то все получится. Но если действительно по каждому решению нужно будет одобрение президента, то тогда эффективность всех шагов будет падать.
Информация по делу
Институт государственных идеологий (Institute for State Ideologies – INSTID) – независимый некоммерческий исследовательский центр со штаб-квартирой в Лондоне. Миссия Института – помощь в налаживании диалога между народами, в первую очередь между народами стран СНГ и Запада. В настоящее время институт фокусируется на развивающихся рынках, помогая государствам правильно позиционироваться, сформировать свой имидж и через это достигать большего взаимодействия с другими странами.
Сергей Сацук
BBC Russian / Дебаты в Лондоне: как улучшить имидж России на Западе?
http://www.bbc.co.uk/russian/uk/2010/03/100321_lse_russia_debates.shtml
Сергей Закин
Русская служба Би-би-си, Лондон
В дебатах участвовали дипломаты, бизнесмены, политологи и журналисты
Не только в Кремле озабочены тем, как улучшить имидж России на Западе. Дебаты на эту тему состоялись на днях в Лондонской школе экономики и политических наук (LSE).
Правда, одно из самых престижных высших учебных заведений Британии в данном случае лишь предоставило помещение своего главного лекционного театра для мероприятия, которое было заявлено как “интерактивные и междисциплинарные дебаты о том, как улучшить имидж России в Соединенном Королевстве”.
Организованы они были Институтом государственных идеологий – исследовательским центром, созданным в Лондоне всего год назад. Мысль о необходимости улучшения имиджа России за границей – гораздо старше.
О ней говорили еще при Ельцине, и она же стала одним из ключевых элементов российской внешнеполитической доктрины уже в первые годы президентства Путина.
Таким образом, тема дебатов в Лондонской школе экономики слово в слово повторяла один из излюбленных слоганов Кремля.
Что это – просто случайное совпадение, спросил я ведущего эксперта Института государственных идеологий Наталью Лещенко?
Имидж зависит от реальности
По мнению Натальи Лещенко, дебаты способствуют лучшему пониманию России“Это мероприятие не проводится по кремлевской инициативе, оно не поддерживается никаким государственным учреждением. Нам помогают британский МИД и российский МИД лишь тем, что они направляют своих официальных представителей”, – говорит Лещенко.
Почему же в таком случае у сотрудников созданного в Лондоне исследовательского центра возникло желание включиться в кампанию по улучшению имиджа России?
“Дело в том, что действительно хочется помочь британцам понять, что такое Россия. Причем мы делаем не лубочное мероприятие. К нам приходит один из самых жестоких критиков России – Эдвард Лукас из Economist. Как раз для того, чтобы дать людям определить свое мнение о России”, – объясняет Лещенко
“Тем, что мы даем две точки зрения, мы способствуем пониманию России, а когда что-то лучше понимаешь, то, как правило, лучше к этому относишься”, – считает эксперт.
Упомянутый Натальей Лещенко обозреватель журнала Economist Эдвард Лукас два года назад опубликовал в лондонском издательстве Bloomsbury книгу “Новая холодная война”, с подзаголовком “Путинская Россия и угроза Западу”.
Что же думает столь непримиримый противник нынешнего российского режима по поводу шансов улучшить образ России в Британии?
“По-моему, постановка вопроса неправильна. Потому что имидж зависит от реальности. И если реальность плоха, то имидж почти невозможно улучшить”, – сказал Лукас в интервью Би-би-си.
“Невозможно обойти вопрос о том, что нынешний режим в России – неприятен для нас. Мы не забыли об убийстве [бывшего офицера ФСБ Александра Литвиненко] и других очень сложных эпизодах в наших отношениях”, – добавил Лукас.
Власти “хотят модернизировать Россию”
Другие участники дебатов в LSE придерживались менее категоричных взглядов.
Имидж зависит от реальности. И если реальность плоха, то имидж почти невозможно улучшить
Эдвард Лукас, Economist
Все началось с выступления дипломатов. Константин Шлыков из российского посольства зачитал бумагу о новой концепции европейской безопасности, предложенной президентом Медведевым.
Глава российского отдела Форин-офиса Дидри Браун говорила о важности диалога, заметив, что для этого необязательно подписывать новые договоры.
Затем слово взяли люди из лондонского Сити.
Специальный торговый представитель Британии в России Роджер Маннингс, больше 10 лет возглавлявший московское представительство аудиторской компании KPMG, выразил уверенность в том, что “и президент Медведев, и премьер-министр Путин хотят модернизировать Россию”.
“Но этот процесс занимает время, – предупредил Маннингс. – И основная причина тут в том, что мы имеем дело с людьми – некоторые из которых стремятся к переменам, а другие – мечтают о возвращении прежней системы. А разрушить советскую систему и привести страну к западным принципам управления – это безумно сложный процесс”.
О людях говорил и Алекс Бертолотти, представитель другой аудиторской компании, PriceWaterhouseCoopers, возглавляющий сейчас комитет “Россия-Британия” в Сити.
Бертолотти заверил собравшихся, что в России есть такие же талантливые и трудолюбивые люди, как и на Западе. И все же Россия – пока не Запад. В первую очередь из-за засилья бюрократии и коррупции.
Однако все больше российских компаний, по словам Бертолотти, хотят покончить с теневой экономикой и работать по западным принципам.
И снова ЮКОС
И тут размеренный ход этой осторожно-оптимистичной беседы прервал Эдвард Лукас.
Дело ЮКОСа – это безумно сложное и запутанное дело. Я бы не сказал, что мы отозвали наш аудит по политическим причинам. И это все, что я могу сказать об этом деле
Алекс Бертолотти, PriceWaterhouseCoopers
“Как же можно говорить о перспективах строить нормальный бизнес в России?” – спросил обозреватель Economist и напомнил, что в июне 2007 года российское подразделение PriceWaterhouseCoopers отозвало аудиторские заключения по отчетности ЮКОСа за 1996-2004 годы.
Аудитор объяснил тогда отзыв недостоверной информацией, предоставленной клиентом. В свою очередь, акционеры ЮКОСа и многие наблюдатели объяснили этот шаг PriceWaterhouseCoopers давлением со стороны российских властей.
“Я отвечу на этот комментарий, хотя мои возможности тут ограничены. Дело ЮКОСа – это безумно сложное и запутанное дело. Я бы не сказал, что мы отозвали наш аудит по политическим причинам. И это все, что я могу сказать об этом деле”, – отреагировал Бертолотти.
История компании ЮКОС до сих пор тесно связана с формированием имиджа России на Западе. Причем иногда – самым неожиданным образом.
В октябре 2002 года, например, Российский союз промышленников и предпринимателей объявил тендер на программу по улучшению имиджа российского бизнеса за рубежом. Рабочую группу РСПП возглавил тогда Михаил Ходорковский.
Россия – не Советский Союз
Участники дебатов вспоминали и другие эпизоды, вызвавшие серьезную нервозность на Западе.
Многие на Западе не поняли, что в России после 1991 года произошли огромные перемены. Что это не Советский Союз. Очень многие смотрят на Россию и видят Советский Союз
Мэри Дежевски, Independent
Джонатан Стерн из Оксфорда, представленный как “главный в мире эксперт по “Газпрому”", говорил о “газовой войне” 2009 года, которая, по его словам, была очень односторонне – но с совершенно разных сторон – представлена в российской и западной прессе.
Разговор, естественно, переключился на журналистов, которые во многом и формируют этот самый имидж России в глазах широкой публики.
Помимо Эдварда Лукаса, на сцене лекционного театра Лондонской школы экономики сидела Мэри Дежевски из газеты Independent.
Дежевски многие в Британии называют “голосом Кремля”, потому что ее комментарии, посвященные разным сложным эпизодам – от войны в Чечне до войны в Грузии и убийства Литвиненко – часто почти дословно повторяют официальную российскую позицию.
Мэри Дежевски знает о закрепившейся за ней репутации.
“У меня свои взгляды, – парирует она. – Многие на Западе не поняли, что в России после 1991 года произошли огромные перемены. Что это не Советский Союз. Очень многие смотрят на Россию и видят Советский Союз. И я просто с ними не согласна”.
В своем выступлении на дебатах Дежевски заметила, что давно не общалась с такой дружественной аудиторией.
Большинство их участников считают, что позитивный образ России – это образ, понятный Западу, и предпочитают иметь дело с Россией, оставаясь на Западе.
Тут есть, правда, одна проблема, при обсуждении которой совпали позиции даже таких непримиримых противников, как Эдвард Лукас и Мэри Дежевски.
Оба они начинали журналистскую карьеру в Москве в начале 1990-х. В России тогда работали десятки британских корреспондентов.
Сейчас, по словам Лукаса, большинство репортажей о России пишутся в Лондоне на основе сообщений информационных агентств. А для того, чтобы понять, что происходит в России, и какой у нее должен быть имидж, этого явно недостаточно.
Ej.by / Александр Федулин: Online-лицо Беларуси
Александр Федулин, Институт государственных идеологий (INSTID)
Happy New Year
День России в Лондонской Школе Экономики
19-20 марта 2010 года под эгидой Лондонской школы экономики (LSE) будет проводиться мероприятие «День России» и ежегодная конференция «Неделя российского бизнеса 2010». Организаторы – Институт государственных идеологий (INSTID) и Русское студенческое бизнес общество в Британии.
Цели мероприятия «День России» – повысить внимание к России среди мировой управленческой элиты следующего поколения. В частности:
• поднять интерес и разъяснить позицию России по наиболее острым вопросам отношений Россия-ЕС: предложения новой системы европейской безопасности, планов строительства новых газопроводов в ЕС
• создать положительную эмоциональную связь с Россией у людей, обычно не интересующихся российской проблематикой. Read more
Russia Day at London School of Economics 19 March 2010
In the framework of Russian Business Week at LSE, INSTID is organising Russia Day on 19 March 2010.
The purpose is to engage the diverse international body of LSE students into debate about Russia’s global role as well as help them experience various aspects of Russian culture. Events of the day include open debates about international standing on Russia’s global leadership ambition; Russian food and drink tasting; a concert of Russian classical music; and an exhibition of recent books on Russian politics and economy. The debate will be filmed to provide a resource to Russian policy makers. All events of the day will involve a high degree of interactivity.
INSTID is organising the event in partnership with Russian Business Society at LSE. The event builds up on the success of the Russian Business Week held at LSE in 2009.
For sponsorship and media partnership opportunities please contact russiaday@instid.org.
19-20 марта 2010 года под эгидой Лондонской школы экономики (LSE) будет проводиться мероприятие «День России» и ежегодная конференция «Неделя российского бизнеса 2010». Организаторы – Институт государственных идеологий (INSTID) и Русское студенческое бизнес общество в Британии.
Цели мероприятия «День России» – повысить внимание к России среди мировой управленческой элиты следующего поколения. В частности:
• поднять интерес и разъяснить позицию России по наиболее острым вопросам отношений Россия-ЕС: предложения новой системы европейской безопасности, планов строительства новых газопроводов в ЕС
• создать положительную эмоциональную связь с Россией у людей, обычно не интересующихся российской проблематикой.
Место проведения – университет LSE. Университет успешно конкурирует с Оксфордом и Кембриджем по качеству обучения и имеет широкую мировую известность. Среди его выпускников и преподавателей 14 Нобелевских лауреатов и 32 главы государств, а также большое число государственных деятелей по всему миру. Выпускники LSE также занимают высокие управленческие посты в частных корпорациях мирового масштаба. Таким образом, LSE является одним из ключевых центров подготовки мировых элит и представляет уникальную возможность повлиять на них в период формирования.
В России растет понимание важности общения с мировым студенческим сообществом через LSE. В 2009 г. в университете выступил Президент РФ Д. Медведев, а в рамках «Недели российского бизнеса» – президент РЖД В.Якунин, глава группы компаний «Тройка-диалог» Р. Варданян и многие другие.
«День России» проводится в LSE впервые и является частью «Недели российского бизнеса»
Программа мероприятия
Главный лекционный театр университета и улица Хаттон стрит
• Показ видеофильма с ключевыми фактами о России
• Презентация книги преподавателя LSE о роли России в современном мире
• Дебаты «Россия: партнер или опасность?»
В дебатах участвуют две команды, в состав каждой входят студенты LSE (возможно и других университетов), студенты из России, преподаватель LSE и представитель дипкорпуса МИД Великобритании и России, ответственный за двустороннюю проблематику.
Цель дебатов – информировать британскую аудиторию о российской позиции по важным вопросам отношений с Европой, а также установление взаимопонимания между российским и британским обществами.
Темы обсуждения:
- сотрудничество России и ЕС в сфере энергетики («Так ли опасны для Европы российские газовые «Потоки», как представляют СМИ?)
- инициатива России по новому рамочному документу о европейской безопасности («Мирная Россия»).
Дискуссию ведет известный журналист. Команды представляют свои аргументы, дебатируют и отвечают на вопросы аудитории. Дискуссия транслируется через видеосвязь на основную артерию кампуса LSE – улицу Хаттон стрит, где идет стабильно широкий поток студентов. Возле экрана трансляции проходит дегустация блюд русской кухни. Студенты подходят, смотрят дискуссию, их комментарии записываются на видеокамеру. Из них позже готовится ролик и размещается на сайтах YouTube и Facebook.
Аудитория в лекционном театре и на улице оставляет свои голоса в поддержку одной из команд на специальных досках. После подсчета голосов победители получают призы.
• Показ работ молодого дизайнера одежды Антонины Шаповаловой, которая позиционирует себя как «Российский дизайнер-патриот» и официально получает поддержку управления по идеологии администрации президента РФ. Модели демонстрируют футболки с жизнеутверждающими и патриотическими надписями на подиуме вдоль Хаттон стрит, вовлекают в показ зрителей (достижение высокой степени интеракции – подарки)
• В партнерстве с Pushkin House в студенческом клубе будет организован показ классических русских мультипликационных фильмов.
Организация мероприятия строится на основе следующих принципов:
1) обращение к личности, а не к социальному или корпоративному статусу человека;
2) работа с имиджем страны на основе истинных интересов и потребностей аудитории;
3) коммуникация через каналы, которым доверяет и которыми пользуется целевая аудитория;
4) использование интерактивных инструментов для создания позитивного опыта от страны.
«День России» будет широко освещаться в британских и российских СМИ (пресса, ТВ, радио, интернет) и глобальных социальных интернет-сетях.
Russia Day at London School of Economics 19 March 2010
In the framework of Russian Business Week at LSE, INSTID is organising Russia Day on 19 March 2010.
The purpose is to engage the diverse international body of LSE students into debate about Russia’s global role as well as help them experience various aspects of Russian culture. Events of the day include open debates about international standing on Russia’s global leadership ambition; Russian food and drink tasting; a concert of Russian classical music; and an exhibition of recent books on Russian politics and economy. The debate will be filmed to provide a resource to Russian policy makers. All events of the day will involve a high degree of interactivity.
INSTID is organising the event in partnership with Russian Business Society at LSE. The event builds up on the success of the Russian Business Week held at LSE in 2009.
For sponsorship and media partnership opportunities please contact russiaday@instid.org.
Is Medvedev Mr Russia?
Russian president Dmitry Medvedev is travelling to Switzerland and the US this week to take part in G20 meeting and also continue talks with President Barak Obama.
As Dmitry Medvedev travels to Switzerland this week and later to the US to face president Obama and mingle with other G20 leaders, the overwhelming question will remain: Is this the man to talk to on Russia? After all, many in the West strongly believe Russia is still run by Vladimir Putin, who also recently blatantly said the country’s leadership since 2012 will be decided in a “chat” between himself and Medvedev, the president echoing that they are “of the same blood”.
Over the 15 months of his presidency in Russia, Medvedev has achieved more than anyone expected: he is re-ploughing the legislative field, to create foundations of a legal state in Russia, and uproot corruption. He has started improving the state bureaucracy, and has held a helping hand to small businesses and civil society in Russia. Some diplomatic successes, including the rapproachment with the US, are also said to be under his personal belt. Last week, Medvedev published a clever, insightful, comprehensible and inspiring programme “Russia, forward”, outlining the major priorities for the country’s development to do away with Russia’s inherent sluggishness and achieve a technological break-through while also fostering individuals’ sense of self-worth. Such a combination is unprecedented in Russia, the two previous economic modernisations (under Stalin and Tsar Peter I) were achieved at a massive social cost.
Despite all that work, and also efforts to reach out to the Russian public via a personal video blog and regular TV interviews, there is something seriously missing about Medvedev that so far keeps him in the shadow of Putin. He might be the right and likeable guy for an ordinary Russian, but he does not appear to be capable enough as a national leader. Medvedev’s achievements are not celebrated, they are almost clandestine, not to undermine Putin. He is less known as an individual than Putin. Most importantly, he lacks a supporting structure: the main problem with his call to Russians to join him in taking “Russia forward” is that it has zero suggestions as to how those who share his views can contribute.
Medvedev does some profound work and takes little credit for it. He might rather do, but Putin’s people are omnipresent even in his own administration, and he personally is no fan of radical moves. No need for a revolution, though. What Medvedev has to do is not to copy Putin’s brusque style, but rise to show he is a different, but equally strong, personality. This will help him get a following and resources eventually needed to realise his liberal vision for Russia. As he goes on the foreign tour, he will be sharing this vision with foreign leaders and the public. The more they treat him as Mr Russia, the more chances are he will succeed in realising it.
Is Medvedev Mr Russia?
Russian president Dmitry Medvedev is travelling to Switzerland and the US this week to take part in G20 meeting and also continue talks with President Barak Obama.
As Dmitry Medvedev travels to Switzerland this week and later to the US to face president Obama and mingle with other G20 leaders, the overwhelming question will remain: Is this the man to talk to on Russia? After all, many in the West strongly believe Russia is still run by Vladimir Putin, who also recently blatantly said the country’s leadership since 2012 will be decided in a “chat” between himself and Medvedev, the president echoing that they are “of the same blood”. Read more
Государственный пиар: сделай сам
Правительства Южной Осетии и Абхазии сообщили, что наняли американское пиар-агентство, чтобы улучшить свой имидж на Западе. Решение донести до мира информацию о стране по сути правильное, но пиар-агентствам такая задача не под силу.
С недавних пор в СНГ в моде государственный пиар. Устав от постоянной критики зарубежных СМИ в свой адрес, правительства обращаются к западным маркетинговым и пиар-агентствам, чтобы те улучшили их имидж на западе. Предполагается, что такие компании обеспечат более сбалансированное освещение страны в СМИ путем продвижения дружественных ей материалов, а также будут советовать политическим лидерам, как преподнести себя в более приемлемом и понятном для иностранных аудиторий свете. Иными словами, как высказался уполномоченный по правам человека в Южной Осетии Давид Санакоев, «донесут миру правду о нас».
Хотя многие пиар-агентства с удовольствием подписывают государственные контракты, результат их работы оказывается минимален. Так, правительство России оплачивает услуги именитого американского агентства Ketchum, но российская позиция осталась неосвещенной во время прошлогоднего конфликта с Грузией и газового спора с Украиной в январе этого года – более того, имидж России как агрессивного непредсказуемого государства только усилился. Другой пример: попытка белорусского правительства улучшить имидж страны в Европе, наняв британское агентство Bell Pottinger, свелась к подготовке элементарного инвестиционного гида, а белорусская оппозиция, действуя своими силами, легко обошла правительство по количеству публикаций в западной прессе – соответственно, негативного характера. По сведениям, Беларусь продлевать контракт с Bell Pottinger не будет.
Низкая эффективность даже крупнейших маркетинговых и пиар-агентств на ниве государственного репутационного менеджмента вызвана не качеством их работы – они стараются на совесть – а тем, что сама модель их работы не соответствует потребностям государств. Цель таких компаний – воздействовать на определенный сегмент целевой аудитории с целью мотивировать ее на совершение определенных действий, будь то покупка товара или принятие инвестиционного решения. При этом используемые ими приемы подходят скорее для коммерческой сферы. Максимум, что они могут сделать в отношении страны – прорекламировать один какой-то ее аспект, например, возможности для туризма или инвестиционную привлекательность. Государствам же, даже при наличии конкретно определенных внешнеполитических задач, требуется создание комплексного и многопланового положительного образа среди широкой общественности. При этом их целью является не одномоментный акт покупки, а долгосрочное изменение отношения и поведения аудитории. Для этого необходимо глубокое понимание проблематики каждой отдельной страны; в случае с СНГ иностранные консалтинговые агентства такой экспертизой не обладают. При этом они работают по стандартным коммерческим схемам, не адаптируя корпоративных процедур для отдельных стран. В итоге консультанты действуют в отрыве от реальной жизни правительства и страны со всеми ее особенностями и отличительными чертами: пиар отдельно, страна отдельно. Оставить работу с западными аудиториями на пиар-агентства – все равно, что доверить запуск космического корабля поставщику иллюминаторов.
Чтобы преодолеть негативное отношение к себе на западе, непризнанным республикам, а также России, Беларуси и иже с ними требуется не просто использование стандартных пиар-ходов. Их имиджевая дипломатия должна строиться на основе эффективной коммуникации собственной позиции и знаний о стране широкой западной общественности. При этом формулирование идей, задач, разъяснение сути страны и ее внешнеполитических решений должно исходить от самих правительств, а не зарубежных агентств. Казалось бы, простая истина, но на деле ее пока применяет только президент Грузии – известно, с насколько положительным для своих целей эффектом. Грузия выиграла информационную войну с Россией в августе 2009 не потому, что наняла более солидное пиар-агентство, а потому, что с самого начала конфликта Михаил Саакашвили практически каждые полчаса был доступен в эфире для ведущих мировых телекомпаний. Дмитрий Медведев же провел лишь четыре интервью и только спустя неделю, когда мнение западной публики о России как виновнике конфликта уже упрочнилось. Интересно, что в Кремле выучили грузинский урок и недавно организовали при президентской администрации комиссию по улучшению имиджа России за рубежом – своими силами.
На самом деле у непризнанных республик уже есть очень важное преимущество: они на слуху у мировой аудитории. Теперь им нужно грамотно наполнить свою известность новым содержанием. Требуемая стратегия проста: самим четко сформулировать идеи и образ для трансляции, образовать пул собственных экспертов по западным странам, чтобы те указали наиболее доверяемые местной публикой каналы информации, и целенаправленно и систематично работать с ними. Причем не ограничиваться СМИ, а вести деятельность в социальных Интернет сетях или задействовать своих и местных знаменитостей. Пиар-агентства могут оказать подспорье на исполнительном уровне, но формулирование стратегии и ее основная имплементация должны быть в руках самих правительств.
Отдать на откуп сторонним пиар-агентствам дело сообщения миру «правды» о стране – значит готовить себя к разочарованию. Донести свою «правду» каждый может только сам.