Беларусь принимает все больше шагов для создания положительного имиджа страны в мире. Насколько они эффективны, как нужно создавать и продвигать свой страновой бренд?

В интервью EJ.by отвечает директор Института государственных идеологий Александр Федулин.

– Как бы вы оценили имидж Беларуси?

– Я считаю, что имидж Беларуси отстает от реальности, и это негативно сказывается на качестве жизни общества. Как минимум уже три года есть серьезные фундаментальные подвижки и по законодательству, и по развитию инфраструктуры, и по улучшению инвестиционного климата. Но они не донесены до Запада в полной мере, и негативный фон страны до сих пор сохраняется. Если посмотреть, к примеру, британские авторитетные источники, к которым обращаются инвесторы и туристы: МИД и Агентство по торговле, BBC, Economist Intelligence Unit, Guardian и другие, то информация о Беларуси там либо не обновлялась с 2008 года, либо отсутствует вовсе. А почему? Потому, что нет полноценной и многоплановой коммуникации. Беларуси нужно донести себя прессе и медиа, подать хорошую историю, и тогда она дойдет до нужных адресатов. Например, аналитики, которые составляют рейтинг деловой среды для Всемирного банка, о Беларуси знают только то, что сообщает пресса, а там негативный фон. Так вот, даже без фундаментального подхода, если просто работать с западными журналистами и аналитиками, то уже здесь Беларусь существенно улучшит свой инвестиционный имидж.

– А как же инвестиционный форум в Лондоне? Организаторы сказали, что он получился очень эффективным?

– Организаторы по-другому сказать не могли. Но вот я общался там после форума с белорусскими бизнесменами, которые на нем присутствовали. Они мне лично сказали другое. И то, что иностранные журналисты не были допущены к Сидорскому – белорусских журналистов впустили и захлопнули двери, уже о многом говорит.

Я считаю, что эффективность инвестиционных форумов сомнительна. Это довольно ресурсоемкие имиджевые мероприятия, но они очень сильно сужают потенциальную аудиторию инвесторов. В Беларуси пока нет понимания того, что не нужно идти только к инвесторам и дипломатам, а надо заниматься развитием имиджа страны на широкую аудиторию. У инвесторов и дипломатов есть жены, дети, внуки, племянники, которые на их мнение влияют значительно больше, чем некие официальные посланники с бледными лицами и бледными папками. И здесь при наличии противоположных мнений будет превалировать, конечно, мнение родственников и друзей, которые получают информацию совсем по другим каналам. И мне не понятно, почему, работая над продвижением своего бренда, Беларусь не использует эти каналы. Весь мир уже давно апеллирует не к визитке и должности, а к человеческому фактору и использует массу других инструментов, а не только инвестиционные форумы.

– У нас на днях прошли массовые обыски и задержания оппозиционеров и лидеров гражданских инициатив. Как вы считаете, насколько сильно некие политические действия властей влияют на инвестиционный имидж?

– Очень сильно влияют. Но влияют не сами факты задержаний и обысков, а то, как они воспринимаются людьми, как им это преподносится. Никто в Беларуси не обязан никому угождать, и власть не обязана, чтобы ее позиция по каким-то вопросам совпадала с позицией всех остальных – позиций не хватит, чтобы всем угодить. Но власть постоянно должна высказываться, объяснять свои действия, тогда они не будут так негативно сказываться на имидже страны.
Когда принимаются такие фрагментарные и спонтанные действия, то они рождают чувство страха и неуверенности в бизнес-среде. Например, у инвесторов есть в балансе такие показатели, как риск и отдача от инвестиций. Когда появляется чувство страха и неуверенности, то риск растет, и тогда растет желание получить большую отдачу, иначе инвестор не пойдет. Тогда Беларусь вынуждена создавать все более и более привлекательные условия для инвесторов, чтобы они могли увеличить отдачу и тем самым компенсировать риск. Если не будет страха и риск сведется к минимуму, то в Беларусь пойдут инвесторы, которые не рассчитывают на большую отдачу. Их вполне устроят и нынешние условия.

– Не так давно в Беларуси был создан такой институт, как «инвестиционные агенты». По вашему мнению, это даст какой-то результат?

– Сама идея хорошая, потому что агенты будут представлять интересы государства за рубежом, позиционировать его привлекательность. Использовать потенциал различных людей и компаний в самых разнообразных сферах мудро, но все будет зависеть от качества исполнения. У агентов должно быть осознание того, что они представляют не себя, а государство, что они его своеобразные послы, поэтому должны действовать в рамках единого русла. И здесь очень многое зависит от государства, которое должно создать целостный, многоплановый положительный имидж страны.

– Вы не считаете, что институт инвестиционных агентов – очень привлекательная среда для роста коррупции?

– Это зависит от человеческого потенциала. Государство через компании и конкретных лиц пытается продвинуться в мире, используя ресурсы, которыми оно на самом деле не обладает. Это разумно. Но как дальше агенты будут работать, будут ли обманывать инвесторов и государство, все зависит от качества людей. Тут никто не может дать гарантий. Это как с демократией – идея в принципе хорошая, а вот ее имплементация во многих странах пошла в несколько ином русле. Так и институт инвестиционных агентов явно не задумывался для повышения коррупции.

– В Беларуси был опыт использования имиджмейкера – лорда Белла, но он получился не очень удачным. Как вы считаете, в чем причина?

– Во-первых, структура Белла не брендинговая структура. Они продвигают существующие бренды, но Беларуси нужно было сначала создать и сформулировать свой понятный бренд, а это уже была не задача Белла, он этим никогда не занимался, это не его специализация.
Во-вторых, подкачало исполнение заказа. Мы досконально знаем, что у него белорусским проектом занимались люди, которые до тех пор не бывали в Беларуси, не имели представления о стране и которые имеют очень слабое представление о страновом брендинге вообще. Если брать конкретно, то большинство исполнителей этого проекта были практиканты и молодые люди, которые либо работали бесплатно, либо за чисто символическую зарплату.
Но главная причина в том, что у лорда Белла не было никакой мотивации, кроме как заработать денег. Они сделали все для галочки, получили деньги и ушли. Оценить их работу можно на троечку. Это могло бы подойти, если бы у Беларуси не было амбиций. Но у Беларуси большие амбиции, поэтому идеи и их реализация на троечку ей не подходят, ей нужны высококачественные инструменты, чтобы быть на уровне развитых стран. Ну не нужна Беллу Беларусь в своем портфолио! У него лично нет никакой привязки к этой стране, он тут не был раньше и больше не будет никогда.

– Организационно какие шаги Беларуси нужно предпринять, чтобы продвинуть свой бренд в мире?

– Нужно избежать излишней коллегиальности, здесь нужен профессионал с правильным видением, с правильной идеологией, который знает Беларусь и будет действовать в интересах общества и страны.

– Есть мнение, что жесткая вертикаль власти, когда все решает президент, не позволила лорду Беллу и не позволит любому другому пиарщику качественно сделать свою работу…

– Если президент поверит какому-то человеку и доверит ему соответствующие полномочия, то все получится. Но если действительно по каждому решению нужно будет одобрение президента, то тогда эффективность всех шагов будет падать.

Информация по делу

Институт государственных идеологий (Institute for State Ideologies – INSTID) – независимый некоммерческий исследовательский центр со штаб-квартирой в Лондоне. Миссия Института – помощь в налаживании диалога между народами, в первую очередь между народами стран СНГ и Запада. В настоящее время институт фокусируется на развивающихся рынках, помогая государствам правильно позиционироваться, сформировать свой имидж и через это достигать большего взаимодействия с другими странами.

Сергей Сацук

Александр Федулин, Институт государственных идеологий (INSTID)

Hope you had a joyful festive season and recharged your batteries for the year ahead.

INSTID looks forward to 2010 with a number of goals:

- to increase public and academic awareness that ideologies are not grand “intoxications” of the past but that they heavily influence today’s politics and society worldwide  through an academic publication and active media engagement

- to establish the professional field of image diplomacy by holding an eponymous  conference in London on 29 October 2010. The conference will bring together key practitioners working in the field of country and territory branding and PR and academics studying identity politics

- to provide opportunities for professional training to postgraduate students in social sciences  by establishing a “school of analysts” and creating a media resource for the publication of their work

- to contribute to increasing understanding between Russia and the EU by holding Russia Day at the London School of Economics on 19 March 2010 to engage students, academics and diplomats in debates over key issues in Russia-EU relations, such as energy policy and security

- to help shaping Belarusian national identity by suggesting and helping realise a number of campaigns, policy measures and events

- to provide forum for the discussion and publication of ideas on ideology by friends and experts worldwide.

Your contributions and ideas are most welcome.

Thank you for supporting INSTID and have a harmonious and prosperous 2010.

Место проведения – университет LSE.  Университет успешно конкурирует с Оксфордом и Кембриджем по качеству обучения и имеет широкую мировую известность. Среди его выпускников и преподавателей 14 Нобелевских лауреатов и 32 главы государств, а также большое число государственных деятелей по всему миру. Выпускники LSE также занимают высокие управленческие посты в частных корпорациях мирового масштаба. Таким образом, LSE является одним из ключевых центров подготовки мировых элит и представляет уникальную возможность повлиять на них в период формирования.

В России растет понимание важности общения с мировым студенческим сообществом через LSE. В 2009 г. в университете выступил Президент РФ Д. Медведев,  а в рамках «Недели российского бизнеса» – президент РЖД В.Якунин, глава группы компаний «Тройка-диалог» Р. Варданян и многие другие.
«День России» проводится в LSE впервые и является частью «Недели российского бизнеса»

Программа мероприятия
Главный лекционный театр университета и улица Хаттон стрит
•    Показ видеофильма с ключевыми фактами о России
•    Презентация книги преподавателя LSE  о роли России в современном мире
•    Дебаты «Россия: партнер или опасность?»

В дебатах участвуют две команды, в состав каждой входят студенты LSE (возможно и других университетов), студенты из России, преподаватель LSE  и представитель дипкорпуса МИД Великобритании и России, ответственный за двустороннюю проблематику.
Цель дебатов – информировать британскую аудиторию о российской позиции по важным вопросам отношений с Европой, а также установление взаимопонимания между российским и британским обществами.

Темы обсуждения:
- сотрудничество России и ЕС в сфере энергетики («Так ли опасны для Европы российские газовые «Потоки», как представляют СМИ?)
- инициатива России по новому рамочному документу о европейской безопасности («Мирная Россия»).

Дискуссию ведет известный журналист. Команды представляют свои аргументы, дебатируют и отвечают на вопросы аудитории.  Дискуссия транслируется через видеосвязь на основную артерию кампуса LSE – улицу Хаттон стрит, где идет стабильно широкий поток студентов. Возле экрана трансляции проходит дегустация блюд русской кухни. Студенты подходят, смотрят дискуссию, их комментарии записываются на видеокамеру. Из них позже готовится ролик и размещается на сайтах YouTube и Facebook.

Аудитория в лекционном театре и на улице оставляет свои голоса в поддержку одной из команд на специальных досках. После подсчета голосов победители получают призы.

•    Показ работ молодого дизайнера одежды Антонины Шаповаловой, которая позиционирует себя как «Российский дизайнер-патриот» и официально получает поддержку управления по идеологии администрации президента РФ.  Модели демонстрируют футболки с жизнеутверждающими и патриотическими надписями на подиуме вдоль Хаттон стрит, вовлекают в показ зрителей (достижение высокой степени интеракции – подарки)

•    В партнерстве с Pushkin House в студенческом клубе будет организован показ классических русских мультипликационных фильмов.

Организация мероприятия строится на основе следующих принципов:
1) обращение к личности, а не к социальному или корпоративному статусу человека;
2) работа с имиджем страны на основе истинных интересов и потребностей аудитории;
3) коммуникация через каналы, которым доверяет и которыми пользуется целевая аудитория;
4) использование интерактивных инструментов для создания позитивного опыта от страны.

«День России» будет широко освещаться в британских и российских СМИ (пресса, ТВ, радио, интернет) и глобальных социальных интернет-сетях.

Medvedev’s reforms are well needed, in the political sphere as much as in the failing economy and dilapidated infrastructure. Whilst Medvedev’s reform agenda for the technological and infrastructure breakthrough is fairly sound, with regard to politics he might be catching up with what the West has already left. Medvedev’s political proposals all have to do with political party development and empowerment of legislative bodies at the regional and local levels. Yet as experience of EU democracies shows, party politics is already past its heyday, and new forms of political engagement are being searched for. Similarly, in Russia, people are concerned that their voices cannot be heard by the state, and that their real influence over political and economic decisions is minute. This became apparent during a call-in BBC Russian programme Vashe Slovo today. Although nearly 20,000 people responded to president’s call for ideas on how to move Russia forward over the last two months, many remain sceptical their proposals will ever reach the president or see the light of the day at all.

The Russian president rightly points out that the country needs ‘clever, free and responsible people’, but the party political tools are not the only remedy for the current participation ills, nor the best one. To put Russia into genuine political avant-guarde, Medvedev needs to support and bring forward institutes and mechanisms to support such active and responsible citizens, and create sustainable and trusted channels for their ideas to be swiftly and effectively put to the government and brought to life.

Medvedev’s reforms are well needed, in the political sphere as much as in the failing economy and dilapidated infrastructure. Whilst Medvedev’s reform agenda for the technological and infrastructure breakthrough is fairly sound, with regard to politics he might be catching up with what the West has already left. Medvedev’s political proposals all have to do with political party development and empowerment of legislative bodies at the regional and local levels. Yet as experience of EU democracies shows, party politics is already past its heyday, and new forms of political engagement are being searched for. Similarly, in Russia, people are concerned that their voices cannot be heard by the state, and that their real influence over political and economic decisions is minute. This became apparent during a call-in BBC Russian programme Vashe Slovo today. Although nearly 20,000 people responded to president’s call for ideas on how to move Russia forward over the last two months, many remain sceptical their proposals will ever reach the president or see the light of the day at all.

The Russian president rightly points out that the country needs ‘clever, free and responsible people’, but the party political tools are not the only remedy for the current participation ills, nor the best one. To put Russia into genuine political avant-guarde, Medvedev needs to support and bring forward institutes and mechanisms to support such active and responsible citizens, and create sustainable and trusted channels for their ideas to be swiftly and effectively put to the government and brought to life.

Медведев дал россиянам мечту; теперь им нужны политические инструменты.

В своем обращении президент Медведев сделал шаг вперед от традиционных «распределительно-обещательных» текстов этого жанра, привычных для жителей стран СНГ. Его послание более напоминало программные речи политиков западных демократий, признанные обозначить большие цели и вдохновить избирателей на их исполнение.

Реформатору Медведеву крайне необходима народная поддержка для реализации своего видения России. Она нужна не только для преодоления инерции и сопротивления бюрократического аппарата. Его мечта о стране «умных, свободных и ответственных» людей невозможна без их взращивания и без создания механизмов их взаимодействия с властью. В этом программа президента пока недостаточна.

Медведев предлагает усиление местных органов власти и партийное строительство – а в развитых демократиях оба механизма, особенно партийная политика, уже изжили себя и не соответствуют потребностям эклектичного неклассового пост-индустриального общества. Поэтому в то время как заимствовать опыт ведущих стран в области инфраструктуры и технологий разумно, для глубокой политической «перестройки» усиление традиционных механизмов представительной демократии неэффективно. Укреплять политические механизмы прошлого для России недостаточно.

Чтобы быть настоящим мировым лидером, России можно и нужно принести в жизнь новые политические инструменты. В частности, можно сказать новое слово в отношении института гражданского общества: создать более прямые, чем представительные, механизмы для поощрения политической и социальной деятельности активных граждан и реализации их идей. Бюрократический аппарат в законодательных и исполнительных ветвях власти для этого некомпетентен, инертен, и главное, не заинтересован. Нужны новые каналы, которые пользовались бы доверием тех самых людей, которые так важны для Медведева, и которым бы также и доверяло государство.

Президентское послание – смелый и нужный шаг. Чтобы сделать другие, и не в одиночку, президенту нужно дать возможности активным гражданам стать рядом с собой.

Наталья Лещенко Жизнь либерала

Делу лорда Ральфа Дарендорфа посвящается

3 ноября в Вестминстерском аббатстве отпевали лорда Ральфа Дарендорфа, великого мыслителя, известного политика, крупного чиновника, британского барона. Вернее, служили благодарственную за его жизнь и труды. Служба была лёгкой и светлой, и молились не за упокой души, а за продолжение дела этого человека. За свободу личности, за демократию, за истинную европейскую интеграцию. Подробнее