Open Democracy / ‘Belarus: love and paranoia’ by Natalia Leshchenko
Belarus: love and paranoia
A book on paranoia suddenly disappears. Two days after it had hit Minsk bookshops and Belarus’s internet retailers, it is suddenly “unavailable”. Neither inquiring readers nor embarrassed sales staff are given any explanation. It is as if the book never existed. But it did, and free electronic versions of the elusive novel are now spawning on the net.
Paranoia is a novel about love in time of dictatorship. The love between a man and a woman is described with freshness, subtlety, depth and joy. In the background is the dark, sinister world of authoritarian rule, with its frozen emotions, unspoken truths, and bizarre understanding of reality – so well entrenched in people’s heads that they are unsure which thoughts and fears are their own and which are implanted into their minds by overbearing power.
The book (which was published in Moscow) never mentions Belarus. The dictator is not the president but the secret-service minister, and his character is deliberately crafted to differ from the current Belarusian leader. The author opens the novel with the pointed statement: “all characters are fictional”. Yet Minsk’s landmarks are tangible in his social dystopia.
The Belarusian authorities’ nervousness is understandable on two counts. First, the political regime depicted in the novel is more melodramatic in its behaviour than the current reality (for example, the secret services kill dissenting young people rather than incarcerating them or expelling them from universities). Thus the novel runs against the message of “changing Belarus” the government is keen to present to Europe and the world beyond, to win their trust and investments. Second, the country portrayed has the atmosphere of a poignant, worried and lonely individual, far from the happy collectivist atmosphere the Belarusian authorities seek to project.
It is not the book but the ban that does the authorities a real disservice. This is a regime that became possible and sustained itself on the basis of the deft crafting of a populist national ideology. Here, the silent and unexplained prohibition of Paranoia erodes the image of trust that the government is painstakingly and at a great expense trying to disseminate.
The message of suppression is at glaring odds with the official governmental narrative. It suggests that the real things in Belarus happen in silence, unpredictably and without explanation. The government’s lack of communication in areas of international concern confirms and strengthens this adverse view.
The fear that lies behind this elusive decision by Belarusian officials is rooted in the borderless reality enabled by the internet and globalisation. True, they have banned books before. But Paranoia is the first novel that stands a chance of acquiring a large-scale international readership that they had confronted. Their awkward and clumsy treatment will, for a would-be populist regime, carry a greater cost even than its mishandling of the economy.
A double gift
Paranoia’s strongest point is the truthful, melancholy portrait of the ambiguous realities and confused attitudes of people forced to live under a watchful paternalistic state. Under communism, dissidents could pay lip-service to the political regime while secluding their own understanding of reality. Under dictatorship-induced paranoia, individual and social truths mix so well that people lose their judgment; their personal phobias are multiplied by the fears created by the secret services, so that they do not know where true reality begins and ends.
The novel articulates in a convincing and gripping way an argument rarely seen even in “political-regime” literature – that dictatorships are sustained not just by secret police and oppressive state apparatuses, but by people themselves. It demonstrates how real and perceived fears become mingled in ways that undermine individual action and judgment, and stifle liberty. It implies that regime-change begins not at the ballot-box but within a person’s own mind. This is a rare and insightful contribution that Belarusians, based on their own experience, can give to the world.
The country’s cultural products are the reflection and consequence of its social and political life. It is only logical that a Belarusian writer has published a book on life under dictatorship. The author is Viktar Martinovich, a soft-spoken, intelligent writer who now teaches in Vilnius: a man previously able to maintain the improbable position of a journalist employing a critical irony that offered no comfort but also no weapon to the authorities.
The Belarusian authorities, instead of banning the novel, missed a trick. They could have jumped on its bandwagon and celebrated the book. For the first time ever, the country has on offer a dynamic cultural product that has the chance to reach a worldwide audience. The censorship of Viktar Martinovich’s compelling prose will only fuel Paranoia’s international reputation. The authorities have transformed a piece of good literature into a political cause. Belarusians are now living with that double gift.
Роман или паранойя
В ноябре в Минске прошел Белорусский инвестиционно-экономический форум, призванный укрепить положительный имидж страны как надежного делового партнера. Следом за проведенным с помпой мероприятием Запад узнает об исчезновении с прилавков в Беларуси романа Виктора Мартиновича «Паранойя». Слова «укрепление отношений», «налаживание контактов», «либерализация», «улучшение климата», которыми изобиловал официальный пресс-релиз минского форума, неловко повисли в воздухе. Официальный Минск молчит и никак происходящее с книгой не комментирует.
Запад при этом терзается догадками: то ли весь старательно выстраиваемый имидж Беларуси как «неразведанной жемчужины Европы» и «динамично меняющейся к лучшему страны» – не более чем ложь, то ли белорусские власти просто не сильны в вопросах репутационного менеджмента и не могут внятно изложить свою позицию по проблеме. Так или иначе, ситуация однозначно негативно влияет на имидж страны, сводя не нет старания многих людей и значительные вложения времени и денег. К тому же каждая подобная ситуация только отчуждает западное общество еще больше.
При этом нет ничего ужасного в том, что у властей есть своя позиция, которая вполне может не совпадать с взглядами западной общественности или кого бы то ни было еще. Плохо то, что эта позиция не может внятно формулироваться, озвучиваться и защищаться цивилизованными методами.
То, что у белорусских властей серьезные проблемы с коммуникацией, не новость. Удивляет одно: как руководство страны намерено строить здоровое общество и налаживать интеграционные процессы с Европой и при этом ограничиваться отрепетированной и кондовой коммуникацией по праздникам?
Сам факт написания такой книги, ее скандальная популярность, неожиданный резкая реакция представителей официального Минска показывают, что проблема взаимоотношений власти и людей стоит сегодня острее, чем когда-либо. Все, кто прочитал роман, как один сразу же узнают в болезненном состоянии главного героя, метко отраженном названием книги, свои ощущения от современной Беларуси. И это несмотря на то, что многое в книге намеренно сильно гиперболизировано. Местами автор нарочито подчеркивает вымышленность сюжета.
Происходящее следует рассматривать как тревожный звонок, индикацию того, что тактика замалчивания, распространения страха и действий исподтишка неэффективна в деле построения общества здоровых и адекватных людей. Совершенно ясно, что характер коммуникации необходимо менять.
Что делают представители власти? Подчеркнуто молча изымают тираж, словно говоря: «Да, это Беларусь там описана! Что, вы сами не догадались? Как, вы не узнаете Минск?» При этом больше всего страдает репутация не автора, страны.
Создание благоприятного имиджа Беларуси среди западных аудиторий – одна из приоритетных задач правительства. Это должно привлечь в Беларусь инвесторов, туристов, должно создать спрос на белорусские товары за рубежом. «Дальновидный» ход с запретом книги и последующая «игра в молчанку» этому отнюдь не способствует.
В условиях глобальности процессов и относительно свободного обмена информацией такие промахи не остаются безнаказанными, не то что незамеченными. При этом белорусские власти не дают западным аудиториям выбора. Отсутствие обоснованной официальной позиции властей создает вакуум, который быстро заполняется домыслами и кривотолками. Ведь если чиновник не пользуется интернетом, это не значит, что им больше никто не пользуется.
И наивно полагать, что, изъяв книгу из обращения в одной стране, она дематериализуется для всех. Еще наивнее не видеть тот факт, что такой информационный повод – отличная возможность для противников правящего режима разыграть свою карту. Рейтинг цитируемости страны, конечно, вырастет на время, но именно такая известность губительна для ее репутации.
При всем богатстве выбора современных каналов коммуникации: от старых добрых СМИ до социальных сетей и блогосферы – чиновник стабильно предпочитает самый простой и надежный вариант – бездействие. Нам, наблюдающим происходящее с запада, официальный Минск поведением в вопросах PR напоминает буриданова осла. К слову, результат тот же.
При этом такая ситуация вызывает не смех – скорее, сожаление. В результате действий конкретных людей, мотивированных некими ложными ценностями, страдает вся страна. Это она недополучает инвестиции, это ее бизнесов сторонятся как сторонились, это на ее граждан продолжают смотреть со снисхождением. Потраченные на продвижение страны энергия, время и ресурсы летят в пропасть из-за одного нелепого шага.
Мы не устаем говорить, что страну представляют конкретные люди. Западное общество судит о Беларуси не по бравурным правительственным вебсайтам с рассказами про зубров, драники и перевыполнение плана, а по информации о людях, которые в силу тех или иных своих талантов становятся общественным явлением. При этом чем ярче личность, тем больше внимания она способна приковать к самой стране. Это нельзя отрицать, этим нужно пользоваться.
«Паранойя» имеет все шансы стать мировым бестселлером. Книга умна, интересна, эмоциональна и современна. У властей есть простой выбор. Они могут поддержать первый реальный белорусский культурный продукт и ассоциировать страну с его успехом у зарубежной аудитории. А могут продолжать хранить зловещее молчание и показать миру, что «Паранойя» и есть белорусская реальность.
Medvedev Gives Russians a Dream; Now They Need Tools to Achieve it, too
Russian President Dmitry Medvedev made his second national address today. The first one, a year ago, shocked the foreign audience by its proposal to increase the presidential service term from four to six years, the measure put into place soon afterwards. This time round the address surprised rather the domestic than the foreign audience. Medvedev spoke of modernisation of Russia, in terms of both technological and political breakthrough, and said that for the first time ever, this will be done basing on democratic principles and values.
Medvedev’s reforms are well needed, in the political sphere as much as in the failing economy and dilapidated infrastructure. Whilst Medvedev’s reform agenda for the technological and infrastructure breakthrough is fairly sound, with regard to politics he might be catching up with what the West has already left. Medvedev’s political proposals all have to do with political party development and empowerment of legislative bodies at the regional and local levels. Yet as experience of EU democracies shows, party politics is already past its heyday, and new forms of political engagement are being searched for. Similarly, in Russia, people are concerned that their voices cannot be heard by the state, and that their real influence over political and economic decisions is minute. This became apparent during a call-in BBC Russian programme Vashe Slovo today. Although nearly 20,000 people responded to president’s call for ideas on how to move Russia forward over the last two months, many remain sceptical their proposals will ever reach the president or see the light of the day at all.
The Russian president rightly points out that the country needs ‘clever, free and responsible people’, but the party political tools are not the only remedy for the current participation ills, nor the best one. To put Russia into genuine political avant-guarde, Medvedev needs to support and bring forward institutes and mechanisms to support such active and responsible citizens, and create sustainable and trusted channels for their ideas to be swiftly and effectively put to the government and brought to life.
Медведев выступил с Посланием Федеральному Собранию РФ
Оригинальный текст на kommentarii.ru
Медведев дал россиянам мечту; теперь им нужны политические инструменты.
В своем обращении президент Медведев сделал шаг вперед от традиционных «распределительно-обещательных» текстов этого жанра, привычных для жителей стран СНГ. Его послание более напоминало программные речи политиков западных демократий, признанные обозначить большие цели и вдохновить избирателей на их исполнение.
Реформатору Медведеву крайне необходима народная поддержка для реализации своего видения России. Она нужна не только для преодоления инерции и сопротивления бюрократического аппарата. Его мечта о стране «умных, свободных и ответственных» людей невозможна без их взращивания и без создания механизмов их взаимодействия с властью. В этом программа президента пока недостаточна.
Медведев предлагает усиление местных органов власти и партийное строительство – а в развитых демократиях оба механизма, особенно партийная политика, уже изжили себя и не соответствуют потребностям эклектичного неклассового пост-индустриального общества. Поэтому в то время как заимствовать опыт ведущих стран в области инфраструктуры и технологий разумно, для глубокой политической «перестройки» усиление традиционных механизмов представительной демократии неэффективно. Укреплять политические механизмы прошлого для России недостаточно.
Чтобы быть настоящим мировым лидером, России можно и нужно принести в жизнь новые политические инструменты. В частности, можно сказать новое слово в отношении института гражданского общества: создать более прямые, чем представительные, механизмы для поощрения политической и социальной деятельности активных граждан и реализации их идей. Бюрократический аппарат в законодательных и исполнительных ветвях власти для этого некомпетентен, инертен, и главное, не заинтересован. Нужны новые каналы, которые пользовались бы доверием тех самых людей, которые так важны для Медведева, и которым бы также и доверяло государство.
Президентское послание – смелый и нужный шаг. Чтобы сделать другие, и не в одиночку, президенту нужно дать возможности активным гражданам стать рядом с собой.
Путь Либерала. Делу лорда Ральфа Дарендорфа посвящается
3 ноября в Вестминстерском аббатстве отпевали лорда Ральфа Дарендорфа, великого мыслителя, известного политика, высокого чиновника, британского барона. Вернее по переводу и по сути – служили благодарственную за его жизнь и труды. Служба была легкой и светлой, и молились не за упокой души, а за продолжение дела этого человека. За свободу личности, за демократию, за истинную европейскую интеграцию. Удивительно, что речи и молитвы о демократии под строгими сводами многовекового оплота британской культуры не резали слух и звучали совершенно естественно. Потому что можно и вправду прожить жизнь как свободная личность и активный гражданин.
Жизнь Ральфа Дарендорфа – воплощение не американской, а европейской мечты. В американской человек преодолевает препятствия и достигает высот материального благополучия, и на том сказке конец. В европейской человек стремится к интеллектуальной и профессиональной свободе, к самопостижению и реализации своих идеалов – это образ жизни. Дарендорф на пути воплощения этой мечты сделал несколько блестящих карьер, каждая их которых была более чем достаточна для знаменательной жизни.
Как политик Ральф Дарендорф был членом Бундестага и в возрасте 40 лет вошел в правительство Вилли Брандта в 1969г. Оттуда он стал Комиссаром Евросоюза от Германии, заняв пост, являвшийся пределом мечтаний для чиновника того времени. Но не стал брюссельским бюрократом, а предпочел должность директора Лондонской Школы Экономики. В 1988 Дарендорф получил британское гражданство, а в 1993 «самый любимый немец в Британии после принца Альберта (мужа королевы Виктории)» стал британским пэром, получив дворянский титул вопреки сопротивлению тогдашнего премьера Тэтчер и активно участвовал в заседаниях Палаты Лордов Британии. Уникальное участие Дарендорфа в политическом процессе сразу двух европейских, однако, вторично по сравнению с его академической и интеллектуальной значимостью.
«Один из главнейших европейских мыслителей и интеллектуалов» (по словам немецкого канцлера Ангелы Меркель), Дарендорф известен прежде всего как великий ученый, выдающийся социолог, который умел понять суть происходящего с людьми и миром и объяснить это доходчиво, убедительно и интересно. Немец, глубоко переживавший за последствия нацизма, Дарендорф выявил и назвал всего четыре фактора, которые «привели к Аушвицу», сделали нацизм в Германии возможным. «Общество и политика в Германии» 1967 г – лучшая книга по истокам немецкого фашизма. Предостережение Дарендорфа: проблема Германии в том, что немцы на все ищут абсолютные ответы и сильного лидера, который воплотил бы их в реальность – крайне актуально для сегодняшней России.
Дарендорф также уточнил учение Маркса, первым показав, что в ХХ веке сила не у того, у кого деньги, а у того, у кого власть. Он говорил, что конфликт – нормальное явление, которое нужно уметь разрешать, а не избегать. «Жизнь непроста, и не должна быть проста, – писал Дарендорф. – Сложности делают ее богаче. Давайте научимся с этим жить». Демократия – способ жить с конфликтом. Что значит не подавлять личности и события, а находить позитивные пути их реализации в существующем контексте. Только так конфликты будут способствовать развитию общества.
В этом фундаментальный принцип учения и жизни Дарендорфа – человек должен быть личностью и активным гражданином, а государство – создавать условия для развития и свободы индивидуума, чтобы граждане сами совершенствовали свое общество. Он был либералом, по духу и по сути, и показывал это личным примером.
Дарендорф искал свой собственный ответ и составлял свое мнение, а не заимствовал шаблоны. Противостоять «закрытому, всеохватывающему» режимы он начал еще подростком. В 15 лет, не будучи евреем, Дарендорф попал в польский концлагерь за распространение анти-нацистских листовок.
Его отец был активным социал-демократом– но сам он не пошел уже в чем-то готовой отцовской дорогой, так как считал, что распределительный подход социал-демократов превращает людей в иждивенцев – и выбрал в политике и жизни ту, которая больше соответствовала его убеждениям. Дарендорф выделялся среди академиков тем, что не возделывал, как подавляющее большинство, одну и ту же ниву, но прилагал свой могучий интеллект к разнообразным проблемам и вопросам. Он писал свои научные труды стилем, который легко понять и интересно читать и не ученым, не поддаваясь жесткой моде уподоблять социологические тексты инженерным чертежам. Он не смотрел на мир с высокой башни академии, но активно участвовал в его совершенствовании как политик и общественный деятель. Более того, он связывал с обществом целый институт – Лондонскую Школу Экономики и Политических Наук (LSE), способствуя общению ее студентов и преподавателей с политиками и чиновниками разных стран и продвигая талантливых студентов в «реальный мир». При этом Дарендорф уважал и не забывал себя самого: создал большую семью, вырастил и воспитал детей, получал удовольствие от жизни, любил шампанское и джаз и всегда хорошо выглядел.
Как многие великие люди, Дарендорф в чем-то опередил свое время. Вторая половина ХХ века была эпохой прагматично действующих технократов, а не неординарно мыслящих романтиков. Нынешнее время также сложно назвать веком романтизма, но когда рациональные планы и принципы устройства рухнули в глобальном масштабе, настало время поиска идей и появилась потребность в свободных и активных людях. В постсоветском контексте, в нынешней России, где слово «демократия» используется с фальшивым или уничижительным оттенком, а «свобода личности» является понятием теоретическим, такая потребность одновременно и особенно ясна, и трудна в воплощении. Можно – и справедливо – кивать на довлеющее государство и запутанный политический режим. А можно стараться их активно изменить, не становясь при этом радикалом и отщепенцем, и при этом не только не забыть себя, но и сделать свою жизнь ярче и значительнее. Находить свои собственные ответы и воплощать их в реальность – не только мечта. Лорд и профессор Ральф Дарендорф показал, что это может быть путь реальной жизни.
Жизни либерала.
Наталья Лещенко, INSTID
Автор – докторский стипендиат Лорда Дарендорфа в Лондонской школе экономики
Russia Day at London School of Economics 19 March 2010
In the framework of Russian Business Week at LSE, INSTID is organising Russia Day on 19 March 2010.
The purpose is to engage the diverse international body of LSE students into debate about Russia’s global role as well as help them experience various aspects of Russian culture. Events of the day include open debates about international standing on Russia’s global leadership ambition; Russian food and drink tasting; a concert of Russian classical music; and an exhibition of recent books on Russian politics and economy. The debate will be filmed to provide a resource to Russian policy makers. All events of the day will involve a high degree of interactivity.
INSTID is organising the event in partnership with Russian Business Society at LSE. The event builds up on the success of the Russian Business Week held at LSE in 2009.
For sponsorship and media partnership opportunities please contact russiaday@instid.org.
19-20 марта 2010 года под эгидой Лондонской школы экономики (LSE) будет проводиться мероприятие «День России» и ежегодная конференция «Неделя российского бизнеса 2010». Организаторы – Институт государственных идеологий (INSTID) и Русское студенческое бизнес общество в Британии.
Цели мероприятия «День России» – повысить внимание к России среди мировой управленческой элиты следующего поколения. В частности:
• поднять интерес и разъяснить позицию России по наиболее острым вопросам отношений Россия-ЕС: предложения новой системы европейской безопасности, планов строительства новых газопроводов в ЕС
• создать положительную эмоциональную связь с Россией у людей, обычно не интересующихся российской проблематикой.
Место проведения – университет LSE. Университет успешно конкурирует с Оксфордом и Кембриджем по качеству обучения и имеет широкую мировую известность. Среди его выпускников и преподавателей 14 Нобелевских лауреатов и 32 главы государств, а также большое число государственных деятелей по всему миру. Выпускники LSE также занимают высокие управленческие посты в частных корпорациях мирового масштаба. Таким образом, LSE является одним из ключевых центров подготовки мировых элит и представляет уникальную возможность повлиять на них в период формирования.
В России растет понимание важности общения с мировым студенческим сообществом через LSE. В 2009 г. в университете выступил Президент РФ Д. Медведев, а в рамках «Недели российского бизнеса» – президент РЖД В.Якунин, глава группы компаний «Тройка-диалог» Р. Варданян и многие другие.
«День России» проводится в LSE впервые и является частью «Недели российского бизнеса»
Программа мероприятия
Главный лекционный театр университета и улица Хаттон стрит
• Показ видеофильма с ключевыми фактами о России
• Презентация книги преподавателя LSE о роли России в современном мире
• Дебаты «Россия: партнер или опасность?»
В дебатах участвуют две команды, в состав каждой входят студенты LSE (возможно и других университетов), студенты из России, преподаватель LSE и представитель дипкорпуса МИД Великобритании и России, ответственный за двустороннюю проблематику.
Цель дебатов – информировать британскую аудиторию о российской позиции по важным вопросам отношений с Европой, а также установление взаимопонимания между российским и британским обществами.
Темы обсуждения:
- сотрудничество России и ЕС в сфере энергетики («Так ли опасны для Европы российские газовые «Потоки», как представляют СМИ?)
- инициатива России по новому рамочному документу о европейской безопасности («Мирная Россия»).
Дискуссию ведет известный журналист. Команды представляют свои аргументы, дебатируют и отвечают на вопросы аудитории. Дискуссия транслируется через видеосвязь на основную артерию кампуса LSE – улицу Хаттон стрит, где идет стабильно широкий поток студентов. Возле экрана трансляции проходит дегустация блюд русской кухни. Студенты подходят, смотрят дискуссию, их комментарии записываются на видеокамеру. Из них позже готовится ролик и размещается на сайтах YouTube и Facebook.
Аудитория в лекционном театре и на улице оставляет свои голоса в поддержку одной из команд на специальных досках. После подсчета голосов победители получают призы.
• Показ работ молодого дизайнера одежды Антонины Шаповаловой, которая позиционирует себя как «Российский дизайнер-патриот» и официально получает поддержку управления по идеологии администрации президента РФ. Модели демонстрируют футболки с жизнеутверждающими и патриотическими надписями на подиуме вдоль Хаттон стрит, вовлекают в показ зрителей (достижение высокой степени интеракции – подарки)
• В партнерстве с Pushkin House в студенческом клубе будет организован показ классических русских мультипликационных фильмов.
Организация мероприятия строится на основе следующих принципов:
1) обращение к личности, а не к социальному или корпоративному статусу человека;
2) работа с имиджем страны на основе истинных интересов и потребностей аудитории;
3) коммуникация через каналы, которым доверяет и которыми пользуется целевая аудитория;
4) использование интерактивных инструментов для создания позитивного опыта от страны.
«День России» будет широко освещаться в британских и российских СМИ (пресса, ТВ, радио, интернет) и глобальных социальных интернет-сетях.
Is Medvedev Mr Russia?
Russian president Dmitry Medvedev is travelling to Switzerland and the US this week to take part in G20 meeting and also continue talks with President Barak Obama.
As Dmitry Medvedev travels to Switzerland this week and later to the US to face president Obama and mingle with other G20 leaders, the overwhelming question will remain: Is this the man to talk to on Russia? After all, many in the West strongly believe Russia is still run by Vladimir Putin, who also recently blatantly said the country’s leadership since 2012 will be decided in a “chat” between himself and Medvedev, the president echoing that they are “of the same blood”.
Over the 15 months of his presidency in Russia, Medvedev has achieved more than anyone expected: he is re-ploughing the legislative field, to create foundations of a legal state in Russia, and uproot corruption. He has started improving the state bureaucracy, and has held a helping hand to small businesses and civil society in Russia. Some diplomatic successes, including the rapproachment with the US, are also said to be under his personal belt. Last week, Medvedev published a clever, insightful, comprehensible and inspiring programme “Russia, forward”, outlining the major priorities for the country’s development to do away with Russia’s inherent sluggishness and achieve a technological break-through while also fostering individuals’ sense of self-worth. Such a combination is unprecedented in Russia, the two previous economic modernisations (under Stalin and Tsar Peter I) were achieved at a massive social cost.
Despite all that work, and also efforts to reach out to the Russian public via a personal video blog and regular TV interviews, there is something seriously missing about Medvedev that so far keeps him in the shadow of Putin. He might be the right and likeable guy for an ordinary Russian, but he does not appear to be capable enough as a national leader. Medvedev’s achievements are not celebrated, they are almost clandestine, not to undermine Putin. He is less known as an individual than Putin. Most importantly, he lacks a supporting structure: the main problem with his call to Russians to join him in taking “Russia forward” is that it has zero suggestions as to how those who share his views can contribute.
Medvedev does some profound work and takes little credit for it. He might rather do, but Putin’s people are omnipresent even in his own administration, and he personally is no fan of radical moves. No need for a revolution, though. What Medvedev has to do is not to copy Putin’s brusque style, but rise to show he is a different, but equally strong, personality. This will help him get a following and resources eventually needed to realise his liberal vision for Russia. As he goes on the foreign tour, he will be sharing this vision with foreign leaders and the public. The more they treat him as Mr Russia, the more chances are he will succeed in realising it.
Имиджевая дипломатия: рецепт для России
В России наконец осознали, что успех ее внешнеполитических и внешнеэкономических инициатив во многом зависит от их восприятия зарубежной публикой: в администрации президента создана комиссия по формированию международного имиджа страны, а в прессе появились высказывания видных чиновников о важности работы на уровне западной общественности. Действительно, политические элиты демократических государств следуют в фарватере общественного мнения, чтобы обеспечить свою избираемость, а социологические опросы стали в них основным инструментом формирования политических платформ и решений. Признание российским руководством причинно-следственной связи между мнением «йоркширского молочника» и политикой Великобритании и ЕС по отношению к России – прогрессивный шаг. Тем более, что мнение это – и без того весьма негативное – благодаря информационно более активными оппонентами России постоянно ухудшается. Так, освещая недавний визит в Москву президента США Барака Обамы, британское издание The Economist посвятило России три статьи в одном номере, под разными углами сообщая о жесткой коррупции, тяжелом инвестиционном климате и отсутствии законности в стране. Трансформировать образ России в глазах западной широкой общественности будет самой сложной задачей для новой комиссии.
Данная статья обосновывает важность работы с зарубежными социумами для имиджевой дипломатии России, а также предлагает стратегию ее ведения. Под имиджевой дипломатией понимается достижение внешнеполитических целей государства путем создания и поддержания его благоприятной репутации в глазах зарубежных аудиторий.
“Сын ошибок трудных”
Государства, которые только недавно стали осваивать приемы имиджевой дипломатии, обычно прибегают к использованию услуг западных консалтинговых агентств, специализирующихся в коммерческом маркетинге и PR. Те разрабатывают бренд страны в расчете на определенные целевые аудитории, чаще всего туристов и инвесторов – тех, кто уже имеет возможности, готовность и интерес путешествовать либо вкладывать средства. Как правило, результаты такой работы– инвестиционные брошюры или зазывающие туристов рекламные щиты и телевизионные ролики. Таким образом, большая часть публики как таковой остается неохваченной, а позиционирование страны является фрагментарным. Практика показывает, что туристическая реклама достаточна лишь для курортных стран вроде Турции, Греции и Испании, а инвестиционную заказывают небольшие страны или отдельных города, особенно Ближнего Востока. России же стратегически важно изменить восприятие себя общественностью зарубежных стран в целом. Поэтому широко используемый маркетинговыми агентствами в отношении государств метод «лоскутного одеяла», лишенный фундаментальности и полноценного охвата аудитории, для России неприемлем.
Ограниченность возможностей стандартных коммерческих ходов наглядно демонстрирует опыт Беларуси. Год назад правительство пригласило известное британское PR-агентство Bell Pottinger, чтобы исправить свой резко негативный имидж на Западе. Ответственные белорусские чиновники, однако, не смогли предложить британским партнерам ничего актуального для западной публики, а британцы, в свою очередь, также не проявили к стране заинтересованности настолько, чтобы проникнуться ее сутью. В итоге за год работы над имиджем страны был проведен стандартный инвестиционный форум и опубликовано несколько статей явно пропагандистского характера на темы туризма и инвестиций. Западной общественности в целом не было предложено ни целостного видения Беларуси, ни даже просто иных тем о стране. В то же время оппозиционный властям «Свободный театр» привлек своей деятельностью значительно больше газетных заголовков о Беларуси и фактически свел на нет попытки государства выправить свой недемократический имидж.
Получается, что консалтинговые агентства, обычно работающие с коммерческими продуктами, имеют весьма ограниченные возможности и экспертизу для работы с репутацией государств, а практика с завидным постоянством демонстрирует несостоятельность применения приемов коммерческого маркетинга в деле продвижения имиджа страны для широких аудиторий.
Матрешка для молочника
Вопреки сложившейся практике, применение принципов классического маркетинга неэффективно для имиджевой дипломатии, ориентированной непосредственно на западную общественность. «Можно ли продавать братские чувства так же, как стиральный порошок?» – этим вопросом исследователи еще с середины прошлого века демонстрировали ограниченность возможностей традиционного маркетинга в политической и социальной областях. Во-первых, сам предмет – чрезвычайно комплексное явление, едва ли сравнимое с каким-либо коммерческим продуктом. Во-вторых, требуется полностью охватить публику, а она сильно стратифицирована и часто негативно настроена. В-третьих, задачей является не одномоментный акт покупки, а долгосрочное изменение отношения и поведения аудитории. Кроме того, барьерами на пути встают не конкуренция других продуктов, а инертность общества и его источников информации, а также деятельность негативно настроенных политических сил.
Наше убеждение, что при продвижении нового имиджа России будет уместным использование принципов не столько коммерческого, сколько социального маркетинга – комплексной дисциплины, изучающей способы изменения ценностей и поведения социальных групп. В частности, стратегию для России следует строить на следующих постулатах:
1)обращение к личности, а не к социальному или корпоративному статусу человека;
2)работа с имиджем на основе истинных интересов и потребностей аудитории;
3)коммуникация через каналы, которым доверяет и которыми пользуется целевая аудитория;
4)использование интерактивных инструментов для создания позитивного опыта от страны.
Далее мы раскрываем суть данных положений в контексте имиджевой дипломатии России.
Homo bezvizitkus
Традиционно в качестве целевой аудитории продвижения имиджа государства рассматривались члены правительства, дипломаты, госслужащие и прочие представители зарубежных политических элит, а также работники корпораций; при этом рядовые граждане оставались за радаром внимания. Такой подход не действенен в западных государствах в силу двух причин. Во-первых, общественное мнение является основным фактором формирования политических решений в «старых» демократиях – то есть мнение «йоркширского молочника» в любом случае влиятельно, как это ни кажется странно. Во-вторых, «должностной» подход значительно снижает эффективность коммуникации, поскольку ее объект в данном случае ограничен нормами культуры организации, частью которой он является. На практике же социальные и личностные ценности оказываются значительно более либеральными, чем корпоративные. Поэтому гораздо эффективнее «личностный» подход, когда обращаются к самому человеку как члену общества, а не его профессиональному статусу, его визитке.
От страшного медведя к доброй матушке
Российские официальные лица нередко сетуют на непонимание позиции страны западными СМИ и их предвзятое отношение. Важно перестать спрашивать «Что с ними не так?», а задаться вопросом «Что не так с нами? Что мы не понимаем в нашей аудитории?» Проще говоря, непонимание ценностей и обусловленных ими нужд целевых аудиторий влекут потери в эффективности коммуникации и, следовательно, использовании ресурсов. Представляется, что необходимо определить иерархию основных ценностей, характерную для каждой страны воздействия, и сформулировать основной посыл России в их категориях. Такое возможно посредством создания экспертных платформ, расположенных непосредственно в этих странах.
Обратимся к конкретным примерам. Потребность британской аудитории в отношении России вполне очевидна. Сейчас Россия вызывает у нее чувство напряженности, неизвестности и жесткости, что порождает страх, неприятие и желание отгородиться. Именно благодаря такому имиджу России столь широкую огласку получило в Великобритании «дело Литвиненко», которое вызвало сбой в двусторонних политических отношениях. По той же причине премьер Владимир Путин по сей день упорно воспринимается общественностью как безраздельный правитель России.
Потребность для британской публики – избавиться от страха России. Поскольку Россия воспринимается на западе как враждебное, агрессивно настроенное и попросту «холодное» государство, стратегия продвижения имиджа России должна транслировать три постулата: Россия понятная, предсказуемая и дружественная. Для этого необходимо регулярно объяснять действия государства (понятная), рассказывать о его планах (предсказуемая) и транслировать российскую позицию посредством обращения к ценностям западной аудитории (дружественная). Этот имидж можно создать, опираясь на уже известный на Западе образ «России-матушки» (Mother Russia): теплой, доброй и щедрой. Даже столь популярную за рубежом ассоциацию России со шпионством можно обыграть как черту всезнания и заботы «матушки».
Зайти через дверь, а не окно
До сих пор организуемые массовые мероприятия на российскую тематику за рубежом, например, фестиваль «Русская зима» (Russian Winter Festival) и фестиваль «Масленица» (Maslenitsa Russian Festival) в Лондоне, ориентировались преимущественно на соотечественников. Они воспринимались как «забавы для русских» и не пользовались популярностью у местной публики. Еще пример: англоязычный телеканал Russia Today для зарубежной аудитории, призванный «показать русский взгляд на Россию и на мир», оказался не в состоянии конкурировать с уже имеющимися у зарубежного зрителя широким выбором новостных каналов, например BBC,CNN, Euronews. Да и сам «русский взгляд» на происходящее в мире не вызвал особого интереса. Кроме того, телеканал не смог дистанцироваться в глазах западной публики от государственной пропагандистской машины.
Эффективность продвижения российского имиджа можно повысить при помощи обращения к уже пользующимся доверием местной аудитории источникам информации: влиятельным людям, СМИ и популярным интерактивным платформам, а также ассоциирования с уже получившими широкое признание брендами. В этом случае будет работать достигаемый кросс-маркетингом эффект «вытягивания» имиджа его более мощным партнером. Возможностей для этого огромное количество: от работы с уже популярными на западе местными и российскими личностями до пополнения традиционно русскими продуктами ассортимента крупных сетей супермаркетов, а также распространения информации через интерактивные сети.
Западные знаменитости с успехом могут принести элементы российской культуры и образа жизни в свой народ. Пример такого удачного личного воздействия подает известный британский повар и телеведущий Джейми Оливер. В 2003-04 гг. он начал широко пропагандировать итальянскую кухню как воплощение простоты, честности, любви к жизни и семье. Импорт итальянских продуктов в Соединенное Королевство возрос почти мгновенно, а в 2005 году Италия опередила Францию как наиболее предпочтительное место отдыха британцев. В то же время увеличился приток квалифицированных итальянских специалистов в британский финансовый сектор. Такая значительная интенсификация экономических и культурных связей между странами во многом была обеспечена пользующимся авторитетом у британцев энтузиастом, воздействовавшим на образ жизни соотечественников через масс-медиа.
Приведем и более близкий пример: труппа белорусского «Свободного театра», оппоненты внутреннего политического режима, подвергающиеся административным гонениям на родине, смогли получить понимание и поддержку уважаемого британского драматурга Тома Стоппарда. В результате Стоппард способствовал гастролям театра в Европе и даже решил сам посетить Беларусь. После визита в Минск драматург лично написал яркую статью о Беларуси, которой британская газета Guardian, благодаря его авторитету, уделила три полосы в престижном и наиболее читаемом субботнем выпуске . «Свободный театр» также привлек поддержку драматурга и экс-президента Чехии Вацлава Гавела, пользующегося высоким моральным авторитетом в Европе, и солиста рок-группы Rolling Stones Мика Джаггера. Театр широко гастролирует по планете, и стабильно лидирует в темах статей о Беларуси, намного опережая сюжеты, продвигаемые правительством страны с помощью Bell Pottinger. Личная поддержка «Свободного театра» уважаемыми европейскими фигурами в итоге усугубила репутацию Беларуси как государства с репрессивным политическим режимом, с лихвой перевесив лишенные воображения усилия белорусского правительства.
Также нельзя недооценивать действенность знаменитых россиян, которых даже советские власти использовали в имиджевой дипломатии как «послов национальной культуры». Однако их действия могут иметь как позитивный, так и обратный эффект. В нынешней Великобритании фамилия Абрамович теснее ассоциирована с Россией, чем Калашников. Рядовые британцы мало что знают о делах бизнесмена Романа Абрамовича, но охотно распространяют созданный им имидж успешного, обеспеченного и уверенного в себе человека на представителей современной России. В то же время ставший с недавних пор местным «селебрити» футболист Андрей Аршавин озадачил публику. Его спортивные результаты пришлись по вкусу болельщикам лондонского «Арсенала». Его высказывания о качестве британской кухни и качествах британских дам вызвали однозначно негативную реакцию у более обширной аудитории читателей изданий, эти высказывания опубликовавших. Явилось ли это следствием недостатка навыков общения с представителями СМИ или отсутствия осознания силы своей ассоциации с образом собственной родины – единственным пострадавшим в этой истории оказался имидж России.
Известные личности обязаны своей популярностью средствам массовой информации, и этот канал коммуникации, естественно, требует целенаправленной работы. В силу жесткой конкуренции, СМИ используют любые информационные поводы, быстро перерабатывая их в готовый продукт. Вопреки представлениям в России, западные журналисты в большинстве своем неподвластны некой определенной редакционной политике; скорее, характер их комментариев определяет недостаток времени. По этой причине они склонны повторять устоявшиеся в их сознании клише, а не составлять собственное мнение о каждой новой ситуации. К тому же ни для кого не секрет, что негативные комментарии вызывают более сильную эмоциональную реакцию аудитории. Во многом в отсутствие специальной российской политики по работе с западными медиа, они быстро и прочно навесили на Россию ярлык врага. Обеспечение информационных поводов для СМИ и уважительное и заинтересованное обращение с журналистами сейчас крайне необходимы, чтобы преодолеть их стабильное негативное отношение и представить широкой аудитории более глубокий и многоплановый образ России. Помимо новостных источников, важно работать и с не менее популярными у населения документальными и художественными фильмами, развлекательными телевизионными программами (игровыми и познавательными шоу), сообщая им информацию о стране: это значительный источник сведений для современной западной публики. Интересно, что в прошлом консервативный в вопросах медиа-политики Китай уже осознать важность целенаправленной работы с широким спектром СМИ. Выучивший урок мирового осуждения во время волнений в Тибете в 2008 г. отдел пропаганды коммунистической партии Китая допустил иностранных журналистов к освещению восстания в Урумчи в июле с.г. на следующий день после начала беспорядков и подключился к обсуждению событий в международной блогосфере.
Если потребность работы с журналистами и СМИ достаточно очевидна, то практически упущены из вида возможности более современных средств коммуникации – интерактивных каналов и социальных сетей. Крупнейшая на данный момент социальная сеть Facebook имеет более 200 миллионов пользователей по всему миру, а количество посещений сайтов трех наиболее популярных сетей: Facebook, MySpace и Twitter – достигло в январе 2009 г. 1.2 миллиарда, 810 миллионов и 54 миллиона, соответственно . Эти популярные каналы коммуникации предоставляют массу новых возможностей информировать публику о состоянии дел в России, а также использовать российскую тему в приложениях. К слову сказать, президент США Барак Обама использовал микроблог Twitter во время своей избирательной кампании в прошлом году.
Наконец, в качестве примера кросс-брендинга назовем также весьма важный повседневно, но точно не попадающий на радар российских идеологов канал коммуникации – розничную торговлю. В Великобритании, например, крупная сеть супермаркетов Waitrose, известная репутацией высокого качества, сама инициировала выпечку и продажу хлеба «Бородинский», чтобы разнообразить ассортимент. При соответствующем содействии они могли бы ввести в повседневную жизнь британцев целый ряд типично русских продуктов: кислый хлеб, квас или кефир.
Количество каналов коммуникации искомого имиджа России для западной публики весьма широко. Главное – использовать именно те из них, которым доверяет и которыми пользуется местная публика.
Давайте меняться!
Доверяемые источники информации позволяют обеспечить широкий охват аудитории, но не могут создавать личный контакт со страной. Между тем личный опыт от страны создает наиболее глубокий и продолжительный эффект: он обеспечивает большую благожелательность и толерантность к ней и скептицизм к негативной информации в ее отношении. По своей натуре человек будет скорее положительно, чем отрицательно, воспринимать то, что уже сделал частью своего бытия. Лучше всего личный контакт образуется через положительные эмоции в сферах каждодневной деятельности людей: работе, отдыхе, еде, занятиях спортом, хобби – когда вызывает чувства удовольствия, радости, безопасности, добра, доверия, дружбы. Он образуется через механизм обмена, который включает любое добровольное приложение энергии, будь то личное время или даже незначительная сумма денег. Его создание не требует дорогостоящих и трудно осуществимых в крупном масштабе туристических поездок- его обеспечивают мероприятия с высоким уровнем интерактивности. Выставки-продажи, аукционы и мастер-классы эффективнее для получения позитивного опыта от страны, чем традиционные экспозиции или концерты. Причем при проведении мероприятий достаточно задействовать самые элементарные виды зрительской активности: от комментария в телекамеру и росписи на баннере до броска городошной битой.
В заключение теоретической части стоит указать, что такие специфические конкуренты, как инерция в смене поведенческих привычек, внутренняя оппозиция, негативно настроенные СМИ и противники по информационным конфликтам не оставляют шансов затяжному принятию решений, которым славится российский госаппарат, и убежденности в том, что «что-то это уже хорошо».
Рецепт для России
Вследствие незначительного культурного, экономического и информационного обмена между Россией и Западом на протяжении почти всего прошлого столетия, а также устоявшегося «холодного» имиджа страны, создание положительной репутации России в глазах западной общественности представляет собой комплексную и многоплановую задачу.
Сложности с продвижением нового имиджа России на международной арене обусловлены прежде всего отличительными особенностями маркетинга в политической сфере. Продвигаемый Россией «продукт» не только сложнее и разнообразнее. Он требует охвата общества целиком, при этом на персональном уровне. Вовлечение каждого «адресата», кроме того, может во времени меняться от крайне высокого, например, при принятии решения о туристической поездке, до стремящегося к нулю, скажем, в случаях заполнения опросных листов или бытовых ситуаций. Имиджевая дипломатия России должна вестись с синхронным учетом всех обозначенных факторов.
Важно понимать, что аудитория, на которую рассчитано продвижение нового имиджа России, отличается крайней инертностью и уже имеет в большинстве своем прочный негативный взгляд на страну. Бессистемное использование разовых акций, которые применяются на практике, не будет состоятельным – даже теория классического маркетинга указывает на экономическую неэффективность такого подхода. Поэтому работа должна планироваться и систематично имплементироваться в течение длительного времени, то есть носить стратегический, а не тактический характер.
Репутационный менеджмент России осуществляется в два основных этапа:
1) формирование имиджа России в соответствии с потребностями общественности ключевых государств и в их условных понятиях;
2) систематическое продвижение имиджа страны посредством пользующихся доверием западной общественности каналов коммуникации, с упором на максимальный уровень интеракции.
Для целей формирования имиджа на первом этапе важно создание экспертных платформ из специалистов в политике, социологии и антропологии стран, в которых будет осуществляться коммуникация. Для второго этапа необходимо определить основные источники каждодневного информационного и эмоционального опыта общественности: знаменитости, СМИ, интерактивные ресурсы, бытовые аспекты жизни, а также создать программу систематического обеспечения их информацией и поводами для освещения России в благоприятном свете: включение вопросов о стране в игровые шоу, проведение программ на российскую тематику, создание фильмов и специальных телевизионных программ, публикации статей о неполитических аспектах жизни в России в печатных СМИ и интернет-изданиях, продвижение «русской темы» средствами глобальных социальных сетей.
В заключение
В течение последних двух лет Россия преследовала три ключевых задачи в отношении Европы: принятие новой концепции европейской безопасности, замена Энергетической Хартии и увеличение поставок российских энергоресурсов в Европу и отмена планов создания баз противоядерной обороны США в Восточной Европе. Ни по одной из этих тем правительству не удалось достигнуть значимого прогресса, а причина отказа западных партнеров от российских инициатив неизбежно упиралась в одну проблему – недоверие к России, как собственное, так и своих избирателей. Совершенно очевидно, что трансформация негативной репутации России является краеугольным камнем для решения ее внешнеполитических и внешнеэкономических задач, а также обеспечения безопасности страны.
Работа над имиджем страны – крайне сложная задача. Ее результаты проявляются не быстро, а точка приложения – не поддающиеся рациональной логике человеческие эмоции и чувства. Работу по изменению общественного отношения к стране легко игнорировать или сделать некачественно, списывая отсутствие результатов на эфемерность темы. Тем не менее, опыт все нагляднее доказывает, что успех России на мировой арене во многом зависит от качества ее имиджевой дипломатии и ответственных за нее экспертов.