BelaPAN / ПИАР. Занимательная методология имиджа Беларуси
http://naviny.by/rubrics/opinion/2009/09/30/ic_articles_410_164724/
Три недели назад ИНСТИД выступил с предложениями по улучшению имиджа Беларуси на Западе. Предложения были весьма безобидными: мы назвали пути и способы сближения белорусов и европейцев и призвали к тщательной работе над национальным вопросом в стране – с привлечением широкого круга экспертов.
К нашему удивлению, реакция общественности была сродни разорвавшейся бомбе. Сложившаяся полемика обернулась для нас любопытным социальным экспериментом. Результат его показал, что антагонизм в белорусском обществе зашкаливает, а политика до сих пор ведется категориями «холодной войны». Read more
Is Medvedev Mr Russia?
Russian president Dmitry Medvedev is travelling to Switzerland and the US this week to take part in G20 meeting and also continue talks with President Barak Obama.
As Dmitry Medvedev travels to Switzerland this week and later to the US to face president Obama and mingle with other G20 leaders, the overwhelming question will remain: Is this the man to talk to on Russia? After all, many in the West strongly believe Russia is still run by Vladimir Putin, who also recently blatantly said the country’s leadership since 2012 will be decided in a “chat” between himself and Medvedev, the president echoing that they are “of the same blood”.
Over the 15 months of his presidency in Russia, Medvedev has achieved more than anyone expected: he is re-ploughing the legislative field, to create foundations of a legal state in Russia, and uproot corruption. He has started improving the state bureaucracy, and has held a helping hand to small businesses and civil society in Russia. Some diplomatic successes, including the rapproachment with the US, are also said to be under his personal belt. Last week, Medvedev published a clever, insightful, comprehensible and inspiring programme “Russia, forward”, outlining the major priorities for the country’s development to do away with Russia’s inherent sluggishness and achieve a technological break-through while also fostering individuals’ sense of self-worth. Such a combination is unprecedented in Russia, the two previous economic modernisations (under Stalin and Tsar Peter I) were achieved at a massive social cost.
Despite all that work, and also efforts to reach out to the Russian public via a personal video blog and regular TV interviews, there is something seriously missing about Medvedev that so far keeps him in the shadow of Putin. He might be the right and likeable guy for an ordinary Russian, but he does not appear to be capable enough as a national leader. Medvedev’s achievements are not celebrated, they are almost clandestine, not to undermine Putin. He is less known as an individual than Putin. Most importantly, he lacks a supporting structure: the main problem with his call to Russians to join him in taking “Russia forward” is that it has zero suggestions as to how those who share his views can contribute.
Medvedev does some profound work and takes little credit for it. He might rather do, but Putin’s people are omnipresent even in his own administration, and he personally is no fan of radical moves. No need for a revolution, though. What Medvedev has to do is not to copy Putin’s brusque style, but rise to show he is a different, but equally strong, personality. This will help him get a following and resources eventually needed to realise his liberal vision for Russia. As he goes on the foreign tour, he will be sharing this vision with foreign leaders and the public. The more they treat him as Mr Russia, the more chances are he will succeed in realising it.
Is Medvedev Mr Russia?
Russian president Dmitry Medvedev is travelling to Switzerland and the US this week to take part in G20 meeting and also continue talks with President Barak Obama.
As Dmitry Medvedev travels to Switzerland this week and later to the US to face president Obama and mingle with other G20 leaders, the overwhelming question will remain: Is this the man to talk to on Russia? After all, many in the West strongly believe Russia is still run by Vladimir Putin, who also recently blatantly said the country’s leadership since 2012 will be decided in a “chat” between himself and Medvedev, the president echoing that they are “of the same blood”. Read more
Russia Shows Maturity with Cautious Welcome of U.S. Defence Shield U-turn
Today’s breakthrough announcement about the reversal of U.S. plans to build nuclear defence shield is certainly music to the Kremlin’s ears. The Russian leadership has made its objection to the shield very clear over the recent years, so that the critics of Obama’s policy change immediately interpreted his move as “bowing to Russian pressure”. The White House has specifically denied this, and the Kremlin – so far – has been wise enough not to embarrass its partner by making claims to have “prevailed” over the U.S. Russian Foreign Minister Sergei Lavrov merely remarked that Obama’s decision “rectifies mistakes of the Bush administration”. If the official Russia keeps to this line and resists the temptation to have held sway over the U.S., further progress in bilateral relations and cooperation on topics such as nuclear and European security, can be expected.
Natalia Leshchenko, PhD Senior Expert Institute for State Ideologies (INSTID)Comment / Russia Shows Maturity with Cautious Welcome of U.S. Defence Shield U-turn
Today’s breakthrough announcement about the reversal of U.S. plans to build nuclear defence shield is certainly music to the Kremlin’s ears. The Russian leadership has made its objection to the shield very clear over the recent years, so that the critics of Obama’s policy change immediately interpreted his move as “bowing to Russian pressure”. The White House has specifically denied this, and the Kremlin – so far – has been wise enough not to embarrass its partner by making claims to have “prevailed” over the U.S. Russian Foreign Minister Sergei Lavrov merely remarked that Obama’s decision “rectifies mistakes of the Bush administration”. If the official Russia keeps to this line and resists the temptation to have held sway over the U.S., further progress in bilateral relations and cooperation on topics such as nuclear and European security, can be expected.
Natalia Leshchenko, PhD Senior Expert Institute for State Ideologies (INSTID)INSTID in the press: DEUTSCHE WELLE / Лукашенко меняет своих западных пиарщиков
Беларусь | 11.09.2009 http://www.dw-world.de/dw/article/0,,4678844,00.html
Официальный Минск предпринимает новую попытку использовать западные пиар-технологии для улучшения своего имиджа на Западе. Вместо лорда Белла ведутся переговоры с другой организацией.
Лондонский Институт государственных идеологий (INSTID) ведет переговоры с руководством Беларуси по вопросу сотрудничества в деле формирования имиджа страны на Западе. Сообщение об этом удивило многих, ведь до августа эту задачу в течение года пыталась решить известная британская пиар-компания Bell Pottinger.
Что может сделать малоизвестный институт, если с этой задачей, видимо, не смог справиться сам лорд Белл? Эта мысль была основной, когда корреспондент Deutsche Welle ехал в офис INSTID в одном из престижных районов британской столицы – Кенсингтон, прямо напротив Музея естественных наук и в нескольких шагах от знаменитого Гайд-парка. Read more
Belarus goes DIY on Public Relations / Alexander Fedulin in EUobserver
EUOBSERVER / COMMENT – The Belarusian government has decided not to prolong its contract with British PR company Bell Pottinger, aimed at improving the country’s image in Europe. The news poses the questions whether the country’s leadership is putting the brakes on its recent policy of engagement with the European Union, and to what extent the PR effort helped the controversial regime to overcome its negative image abroad?
The answer to the first question is “no” and to the second, “hardly at all.”
The hiring of a British PR agency last August was part of a wider effort by the Belarusian leadership to develop a ‘Western’-oriented policy. It included rapproachment with the European Union at the diplomatic level, legislative reform to attract Western businesses and attempts to reach out to the European public.
The strategy originated in the need to reduce the country’s political and economic dependence on Russia, which has become a burden for the government and for president Alexander Lukashenka personally. The past year saw major progress in the political sphere, some positive economic initiatives and an interesting lesson in PR.
Belarus’ political decisions, such as freeing top political prisoners or declining to recognise Georgian separatist regions as independent states, culminated in its inclusion in the EU’s Eastern Partnership project.
Belarus-EU political co-operation remains pertinent today: Belarus-Russia relations have soured over the past 12 months, while Russian investments threaten to overwhelm the Belarusian economy. In the first half of 2009, the share of Russian investment in Belarus grew from 33 percent to 66 percent, and of Russian FDI (Foreign Direct Investment) from 16 percent to 86 percent.
Engagement with the European public has proven to be the weakest point in the Belarusian campaign, however.
Splashing out on the expensive services of Bell Pottinger’s PR guru Lord Timothy Bell in the expectation that he would fix the country’s poor image proved erroneous.
Firstly, the agency itself concentrated on creating publicity for a series of events, such as Belarus’ parliamentary elections in 2008, a Belarus-England football match and an investment forum held in London the same year.
These were covered in a sparse and haphazard manner in the European print media, doing little to offer an overall picture of the country. Even the Financial Times’ four-page special on Belarus on 18 November 2008, Bell Pottinger’s most notable input, was printed with an image of the outlawed red-and-white Belarusian flag, which remains the rallying symbol for the anti-Lukashenka opposition.
In contrast, the opposition actively engaged with social networks, blogs, print media and TV. Celebrities such as UK playwright Tom Stoppard continued their activism, highlighting the opposition’s concerns and strengthening the negative political image of the ruling regime.
Both Bell’s agency and the opposition have concentrated on the virtues or vices of the Belarusian authorities, but neither camp has helped raise general European awareness about what makes Belarus and its people unique.
Creating an engaging image of the country, rather than its ruling elite, is the biggest challenge faced by the Lukashenka administration. The task will require more than Belarus’ internal propaganda machine, its old PR firm or the opposition have come up with so far.
Georgian rebels hire US firm
Other controversial regimes, such as the authorities of Georgian separatist republics South Ossetia and Abkhazia, would do well to follow Lukashenka’s lesson. But instead they have opted to hire an American PR agency to try to boost their foreign image.
The Los Angeles-based firm, Saylor Company, will be paid $30,000 a month for its services, gobbling up finacial resources which could have been used to better ends.
Belarus’ attempt to improve its image also poses the question of whether it is morally correct for controversial regimes to try to buy an acceptable face abroad. It also asks the question of how the European public should respond.
Opening channels of communication between Europe and Belarus in a way that would encourage new personal contacts between individual Europeans and Belarusians could prove beneficial to both sides: European public engagement with the fate of Belarus could stimulate EU governments to build stronger links with the incumbent regime. It could also encourage substantial, long-term reform in the country. Most importantly, it would help ordinary Belarusians to get better understanding and appreciation of European values.
If the Belarusian administration replaces its white-stitched efforts to justify its regime, but instead engages in a committed and thoughtful campaign to bring Belarus and its people closer to ordinary Europeans, the European public would indeed do well to respond. It may itself be surprised by how much political influence it could have in this overlooked, unsuspecting country.
Государственный пиар: сделай сам
Правительства Южной Осетии и Абхазии сообщили, что наняли американское пиар-агентство, чтобы улучшить свой имидж на Западе. Решение донести до мира информацию о стране по сути правильное, но пиар-агентствам такая задача не под силу.
С недавних пор в СНГ в моде государственный пиар. Устав от постоянной критики зарубежных СМИ в свой адрес, правительства обращаются к западным маркетинговым и пиар-агентствам, чтобы те улучшили их имидж на западе. Предполагается, что такие компании обеспечат более сбалансированное освещение страны в СМИ путем продвижения дружественных ей материалов, а также будут советовать политическим лидерам, как преподнести себя в более приемлемом и понятном для иностранных аудиторий свете. Иными словами, как высказался уполномоченный по правам человека в Южной Осетии Давид Санакоев, «донесут миру правду о нас».
Хотя многие пиар-агентства с удовольствием подписывают государственные контракты, результат их работы оказывается минимален. Так, правительство России оплачивает услуги именитого американского агентства Ketchum, но российская позиция осталась неосвещенной во время прошлогоднего конфликта с Грузией и газового спора с Украиной в январе этого года – более того, имидж России как агрессивного непредсказуемого государства только усилился. Другой пример: попытка белорусского правительства улучшить имидж страны в Европе, наняв британское агентство Bell Pottinger, свелась к подготовке элементарного инвестиционного гида, а белорусская оппозиция, действуя своими силами, легко обошла правительство по количеству публикаций в западной прессе – соответственно, негативного характера. По сведениям, Беларусь продлевать контракт с Bell Pottinger не будет.
Низкая эффективность даже крупнейших маркетинговых и пиар-агентств на ниве государственного репутационного менеджмента вызвана не качеством их работы – они стараются на совесть – а тем, что сама модель их работы не соответствует потребностям государств. Цель таких компаний – воздействовать на определенный сегмент целевой аудитории с целью мотивировать ее на совершение определенных действий, будь то покупка товара или принятие инвестиционного решения. При этом используемые ими приемы подходят скорее для коммерческой сферы. Максимум, что они могут сделать в отношении страны – прорекламировать один какой-то ее аспект, например, возможности для туризма или инвестиционную привлекательность. Государствам же, даже при наличии конкретно определенных внешнеполитических задач, требуется создание комплексного и многопланового положительного образа среди широкой общественности. При этом их целью является не одномоментный акт покупки, а долгосрочное изменение отношения и поведения аудитории. Для этого необходимо глубокое понимание проблематики каждой отдельной страны; в случае с СНГ иностранные консалтинговые агентства такой экспертизой не обладают. При этом они работают по стандартным коммерческим схемам, не адаптируя корпоративных процедур для отдельных стран. В итоге консультанты действуют в отрыве от реальной жизни правительства и страны со всеми ее особенностями и отличительными чертами: пиар отдельно, страна отдельно. Оставить работу с западными аудиториями на пиар-агентства – все равно, что доверить запуск космического корабля поставщику иллюминаторов.
Чтобы преодолеть негативное отношение к себе на западе, непризнанным республикам, а также России, Беларуси и иже с ними требуется не просто использование стандартных пиар-ходов. Их имиджевая дипломатия должна строиться на основе эффективной коммуникации собственной позиции и знаний о стране широкой западной общественности. При этом формулирование идей, задач, разъяснение сути страны и ее внешнеполитических решений должно исходить от самих правительств, а не зарубежных агентств. Казалось бы, простая истина, но на деле ее пока применяет только президент Грузии – известно, с насколько положительным для своих целей эффектом. Грузия выиграла информационную войну с Россией в августе 2009 не потому, что наняла более солидное пиар-агентство, а потому, что с самого начала конфликта Михаил Саакашвили практически каждые полчаса был доступен в эфире для ведущих мировых телекомпаний. Дмитрий Медведев же провел лишь четыре интервью и только спустя неделю, когда мнение западной публики о России как виновнике конфликта уже упрочнилось. Интересно, что в Кремле выучили грузинский урок и недавно организовали при президентской администрации комиссию по улучшению имиджа России за рубежом – своими силами.
На самом деле у непризнанных республик уже есть очень важное преимущество: они на слуху у мировой аудитории. Теперь им нужно грамотно наполнить свою известность новым содержанием. Требуемая стратегия проста: самим четко сформулировать идеи и образ для трансляции, образовать пул собственных экспертов по западным странам, чтобы те указали наиболее доверяемые местной публикой каналы информации, и целенаправленно и систематично работать с ними. Причем не ограничиваться СМИ, а вести деятельность в социальных Интернет сетях или задействовать своих и местных знаменитостей. Пиар-агентства могут оказать подспорье на исполнительном уровне, но формулирование стратегии и ее основная имплементация должны быть в руках самих правительств.
Отдать на откуп сторонним пиар-агентствам дело сообщения миру «правды» о стране – значит готовить себя к разочарованию. Донести свою «правду» каждый может только сам.
Не Монако синеокое / Natalia Leshchenko @ Radio Liberty
Пока никому не удавалось лучше работать над образом Александра Лукашенко, чем ему самому
Руководство Белоруссии ведет переговоры с лондонским Институтом государственных идеологий о сотрудничестве в области формирования благоприятного имиджа страны.
Несколько месяцев назад Белоруссия не стала продлевать контракт с известным английским специалистом по пиару Тимоти Беллом. О том, насколько возможна и эффективна подобная работа, в интервью Радио Свобода рассказала старший эксперт Института государственных идеологий Наталья Лещенко. Read more
Имиджевая дипломатия: рецепт для России
В России наконец осознали, что успех ее внешнеполитических и внешнеэкономических инициатив во многом зависит от их восприятия зарубежной публикой: в администрации президента создана комиссия по формированию международного имиджа страны, а в прессе появились высказывания видных чиновников о важности работы на уровне западной общественности. Действительно, политические элиты демократических государств следуют в фарватере общественного мнения, чтобы обеспечить свою избираемость, а социологические опросы стали в них основным инструментом формирования политических платформ и решений. Признание российским руководством причинно-следственной связи между мнением «йоркширского молочника» и политикой Великобритании и ЕС по отношению к России – прогрессивный шаг. Тем более, что мнение это – и без того весьма негативное – благодаря информационно более активными оппонентами России постоянно ухудшается. Так, освещая недавний визит в Москву президента США Барака Обамы, британское издание The Economist посвятило России три статьи в одном номере, под разными углами сообщая о жесткой коррупции, тяжелом инвестиционном климате и отсутствии законности в стране. Трансформировать образ России в глазах западной широкой общественности будет самой сложной задачей для новой комиссии.
Данная статья обосновывает важность работы с зарубежными социумами для имиджевой дипломатии России, а также предлагает стратегию ее ведения. Под имиджевой дипломатией понимается достижение внешнеполитических целей государства путем создания и поддержания его благоприятной репутации в глазах зарубежных аудиторий.
“Сын ошибок трудных”
Государства, которые только недавно стали осваивать приемы имиджевой дипломатии, обычно прибегают к использованию услуг западных консалтинговых агентств, специализирующихся в коммерческом маркетинге и PR. Те разрабатывают бренд страны в расчете на определенные целевые аудитории, чаще всего туристов и инвесторов – тех, кто уже имеет возможности, готовность и интерес путешествовать либо вкладывать средства. Как правило, результаты такой работы– инвестиционные брошюры или зазывающие туристов рекламные щиты и телевизионные ролики. Таким образом, большая часть публики как таковой остается неохваченной, а позиционирование страны является фрагментарным. Практика показывает, что туристическая реклама достаточна лишь для курортных стран вроде Турции, Греции и Испании, а инвестиционную заказывают небольшие страны или отдельных города, особенно Ближнего Востока. России же стратегически важно изменить восприятие себя общественностью зарубежных стран в целом. Поэтому широко используемый маркетинговыми агентствами в отношении государств метод «лоскутного одеяла», лишенный фундаментальности и полноценного охвата аудитории, для России неприемлем.
Ограниченность возможностей стандартных коммерческих ходов наглядно демонстрирует опыт Беларуси. Год назад правительство пригласило известное британское PR-агентство Bell Pottinger, чтобы исправить свой резко негативный имидж на Западе. Ответственные белорусские чиновники, однако, не смогли предложить британским партнерам ничего актуального для западной публики, а британцы, в свою очередь, также не проявили к стране заинтересованности настолько, чтобы проникнуться ее сутью. В итоге за год работы над имиджем страны был проведен стандартный инвестиционный форум и опубликовано несколько статей явно пропагандистского характера на темы туризма и инвестиций. Западной общественности в целом не было предложено ни целостного видения Беларуси, ни даже просто иных тем о стране. В то же время оппозиционный властям «Свободный театр» привлек своей деятельностью значительно больше газетных заголовков о Беларуси и фактически свел на нет попытки государства выправить свой недемократический имидж.
Получается, что консалтинговые агентства, обычно работающие с коммерческими продуктами, имеют весьма ограниченные возможности и экспертизу для работы с репутацией государств, а практика с завидным постоянством демонстрирует несостоятельность применения приемов коммерческого маркетинга в деле продвижения имиджа страны для широких аудиторий.
Матрешка для молочника
Вопреки сложившейся практике, применение принципов классического маркетинга неэффективно для имиджевой дипломатии, ориентированной непосредственно на западную общественность. «Можно ли продавать братские чувства так же, как стиральный порошок?» – этим вопросом исследователи еще с середины прошлого века демонстрировали ограниченность возможностей традиционного маркетинга в политической и социальной областях. Во-первых, сам предмет – чрезвычайно комплексное явление, едва ли сравнимое с каким-либо коммерческим продуктом. Во-вторых, требуется полностью охватить публику, а она сильно стратифицирована и часто негативно настроена. В-третьих, задачей является не одномоментный акт покупки, а долгосрочное изменение отношения и поведения аудитории. Кроме того, барьерами на пути встают не конкуренция других продуктов, а инертность общества и его источников информации, а также деятельность негативно настроенных политических сил.
Наше убеждение, что при продвижении нового имиджа России будет уместным использование принципов не столько коммерческого, сколько социального маркетинга – комплексной дисциплины, изучающей способы изменения ценностей и поведения социальных групп. В частности, стратегию для России следует строить на следующих постулатах:
1)обращение к личности, а не к социальному или корпоративному статусу человека;
2)работа с имиджем на основе истинных интересов и потребностей аудитории;
3)коммуникация через каналы, которым доверяет и которыми пользуется целевая аудитория;
4)использование интерактивных инструментов для создания позитивного опыта от страны.
Далее мы раскрываем суть данных положений в контексте имиджевой дипломатии России.
Homo bezvizitkus
Традиционно в качестве целевой аудитории продвижения имиджа государства рассматривались члены правительства, дипломаты, госслужащие и прочие представители зарубежных политических элит, а также работники корпораций; при этом рядовые граждане оставались за радаром внимания. Такой подход не действенен в западных государствах в силу двух причин. Во-первых, общественное мнение является основным фактором формирования политических решений в «старых» демократиях – то есть мнение «йоркширского молочника» в любом случае влиятельно, как это ни кажется странно. Во-вторых, «должностной» подход значительно снижает эффективность коммуникации, поскольку ее объект в данном случае ограничен нормами культуры организации, частью которой он является. На практике же социальные и личностные ценности оказываются значительно более либеральными, чем корпоративные. Поэтому гораздо эффективнее «личностный» подход, когда обращаются к самому человеку как члену общества, а не его профессиональному статусу, его визитке.
От страшного медведя к доброй матушке
Российские официальные лица нередко сетуют на непонимание позиции страны западными СМИ и их предвзятое отношение. Важно перестать спрашивать «Что с ними не так?», а задаться вопросом «Что не так с нами? Что мы не понимаем в нашей аудитории?» Проще говоря, непонимание ценностей и обусловленных ими нужд целевых аудиторий влекут потери в эффективности коммуникации и, следовательно, использовании ресурсов. Представляется, что необходимо определить иерархию основных ценностей, характерную для каждой страны воздействия, и сформулировать основной посыл России в их категориях. Такое возможно посредством создания экспертных платформ, расположенных непосредственно в этих странах.
Обратимся к конкретным примерам. Потребность британской аудитории в отношении России вполне очевидна. Сейчас Россия вызывает у нее чувство напряженности, неизвестности и жесткости, что порождает страх, неприятие и желание отгородиться. Именно благодаря такому имиджу России столь широкую огласку получило в Великобритании «дело Литвиненко», которое вызвало сбой в двусторонних политических отношениях. По той же причине премьер Владимир Путин по сей день упорно воспринимается общественностью как безраздельный правитель России.
Потребность для британской публики – избавиться от страха России. Поскольку Россия воспринимается на западе как враждебное, агрессивно настроенное и попросту «холодное» государство, стратегия продвижения имиджа России должна транслировать три постулата: Россия понятная, предсказуемая и дружественная. Для этого необходимо регулярно объяснять действия государства (понятная), рассказывать о его планах (предсказуемая) и транслировать российскую позицию посредством обращения к ценностям западной аудитории (дружественная). Этот имидж можно создать, опираясь на уже известный на Западе образ «России-матушки» (Mother Russia): теплой, доброй и щедрой. Даже столь популярную за рубежом ассоциацию России со шпионством можно обыграть как черту всезнания и заботы «матушки».
Зайти через дверь, а не окно
До сих пор организуемые массовые мероприятия на российскую тематику за рубежом, например, фестиваль «Русская зима» (Russian Winter Festival) и фестиваль «Масленица» (Maslenitsa Russian Festival) в Лондоне, ориентировались преимущественно на соотечественников. Они воспринимались как «забавы для русских» и не пользовались популярностью у местной публики. Еще пример: англоязычный телеканал Russia Today для зарубежной аудитории, призванный «показать русский взгляд на Россию и на мир», оказался не в состоянии конкурировать с уже имеющимися у зарубежного зрителя широким выбором новостных каналов, например BBC,CNN, Euronews. Да и сам «русский взгляд» на происходящее в мире не вызвал особого интереса. Кроме того, телеканал не смог дистанцироваться в глазах западной публики от государственной пропагандистской машины.
Эффективность продвижения российского имиджа можно повысить при помощи обращения к уже пользующимся доверием местной аудитории источникам информации: влиятельным людям, СМИ и популярным интерактивным платформам, а также ассоциирования с уже получившими широкое признание брендами. В этом случае будет работать достигаемый кросс-маркетингом эффект «вытягивания» имиджа его более мощным партнером. Возможностей для этого огромное количество: от работы с уже популярными на западе местными и российскими личностями до пополнения традиционно русскими продуктами ассортимента крупных сетей супермаркетов, а также распространения информации через интерактивные сети.
Западные знаменитости с успехом могут принести элементы российской культуры и образа жизни в свой народ. Пример такого удачного личного воздействия подает известный британский повар и телеведущий Джейми Оливер. В 2003-04 гг. он начал широко пропагандировать итальянскую кухню как воплощение простоты, честности, любви к жизни и семье. Импорт итальянских продуктов в Соединенное Королевство возрос почти мгновенно, а в 2005 году Италия опередила Францию как наиболее предпочтительное место отдыха британцев. В то же время увеличился приток квалифицированных итальянских специалистов в британский финансовый сектор. Такая значительная интенсификация экономических и культурных связей между странами во многом была обеспечена пользующимся авторитетом у британцев энтузиастом, воздействовавшим на образ жизни соотечественников через масс-медиа.
Приведем и более близкий пример: труппа белорусского «Свободного театра», оппоненты внутреннего политического режима, подвергающиеся административным гонениям на родине, смогли получить понимание и поддержку уважаемого британского драматурга Тома Стоппарда. В результате Стоппард способствовал гастролям театра в Европе и даже решил сам посетить Беларусь. После визита в Минск драматург лично написал яркую статью о Беларуси, которой британская газета Guardian, благодаря его авторитету, уделила три полосы в престижном и наиболее читаемом субботнем выпуске . «Свободный театр» также привлек поддержку драматурга и экс-президента Чехии Вацлава Гавела, пользующегося высоким моральным авторитетом в Европе, и солиста рок-группы Rolling Stones Мика Джаггера. Театр широко гастролирует по планете, и стабильно лидирует в темах статей о Беларуси, намного опережая сюжеты, продвигаемые правительством страны с помощью Bell Pottinger. Личная поддержка «Свободного театра» уважаемыми европейскими фигурами в итоге усугубила репутацию Беларуси как государства с репрессивным политическим режимом, с лихвой перевесив лишенные воображения усилия белорусского правительства.
Также нельзя недооценивать действенность знаменитых россиян, которых даже советские власти использовали в имиджевой дипломатии как «послов национальной культуры». Однако их действия могут иметь как позитивный, так и обратный эффект. В нынешней Великобритании фамилия Абрамович теснее ассоциирована с Россией, чем Калашников. Рядовые британцы мало что знают о делах бизнесмена Романа Абрамовича, но охотно распространяют созданный им имидж успешного, обеспеченного и уверенного в себе человека на представителей современной России. В то же время ставший с недавних пор местным «селебрити» футболист Андрей Аршавин озадачил публику. Его спортивные результаты пришлись по вкусу болельщикам лондонского «Арсенала». Его высказывания о качестве британской кухни и качествах британских дам вызвали однозначно негативную реакцию у более обширной аудитории читателей изданий, эти высказывания опубликовавших. Явилось ли это следствием недостатка навыков общения с представителями СМИ или отсутствия осознания силы своей ассоциации с образом собственной родины – единственным пострадавшим в этой истории оказался имидж России.
Известные личности обязаны своей популярностью средствам массовой информации, и этот канал коммуникации, естественно, требует целенаправленной работы. В силу жесткой конкуренции, СМИ используют любые информационные поводы, быстро перерабатывая их в готовый продукт. Вопреки представлениям в России, западные журналисты в большинстве своем неподвластны некой определенной редакционной политике; скорее, характер их комментариев определяет недостаток времени. По этой причине они склонны повторять устоявшиеся в их сознании клише, а не составлять собственное мнение о каждой новой ситуации. К тому же ни для кого не секрет, что негативные комментарии вызывают более сильную эмоциональную реакцию аудитории. Во многом в отсутствие специальной российской политики по работе с западными медиа, они быстро и прочно навесили на Россию ярлык врага. Обеспечение информационных поводов для СМИ и уважительное и заинтересованное обращение с журналистами сейчас крайне необходимы, чтобы преодолеть их стабильное негативное отношение и представить широкой аудитории более глубокий и многоплановый образ России. Помимо новостных источников, важно работать и с не менее популярными у населения документальными и художественными фильмами, развлекательными телевизионными программами (игровыми и познавательными шоу), сообщая им информацию о стране: это значительный источник сведений для современной западной публики. Интересно, что в прошлом консервативный в вопросах медиа-политики Китай уже осознать важность целенаправленной работы с широким спектром СМИ. Выучивший урок мирового осуждения во время волнений в Тибете в 2008 г. отдел пропаганды коммунистической партии Китая допустил иностранных журналистов к освещению восстания в Урумчи в июле с.г. на следующий день после начала беспорядков и подключился к обсуждению событий в международной блогосфере.
Если потребность работы с журналистами и СМИ достаточно очевидна, то практически упущены из вида возможности более современных средств коммуникации – интерактивных каналов и социальных сетей. Крупнейшая на данный момент социальная сеть Facebook имеет более 200 миллионов пользователей по всему миру, а количество посещений сайтов трех наиболее популярных сетей: Facebook, MySpace и Twitter – достигло в январе 2009 г. 1.2 миллиарда, 810 миллионов и 54 миллиона, соответственно . Эти популярные каналы коммуникации предоставляют массу новых возможностей информировать публику о состоянии дел в России, а также использовать российскую тему в приложениях. К слову сказать, президент США Барак Обама использовал микроблог Twitter во время своей избирательной кампании в прошлом году.
Наконец, в качестве примера кросс-брендинга назовем также весьма важный повседневно, но точно не попадающий на радар российских идеологов канал коммуникации – розничную торговлю. В Великобритании, например, крупная сеть супермаркетов Waitrose, известная репутацией высокого качества, сама инициировала выпечку и продажу хлеба «Бородинский», чтобы разнообразить ассортимент. При соответствующем содействии они могли бы ввести в повседневную жизнь британцев целый ряд типично русских продуктов: кислый хлеб, квас или кефир.
Количество каналов коммуникации искомого имиджа России для западной публики весьма широко. Главное – использовать именно те из них, которым доверяет и которыми пользуется местная публика.
Давайте меняться!
Доверяемые источники информации позволяют обеспечить широкий охват аудитории, но не могут создавать личный контакт со страной. Между тем личный опыт от страны создает наиболее глубокий и продолжительный эффект: он обеспечивает большую благожелательность и толерантность к ней и скептицизм к негативной информации в ее отношении. По своей натуре человек будет скорее положительно, чем отрицательно, воспринимать то, что уже сделал частью своего бытия. Лучше всего личный контакт образуется через положительные эмоции в сферах каждодневной деятельности людей: работе, отдыхе, еде, занятиях спортом, хобби – когда вызывает чувства удовольствия, радости, безопасности, добра, доверия, дружбы. Он образуется через механизм обмена, который включает любое добровольное приложение энергии, будь то личное время или даже незначительная сумма денег. Его создание не требует дорогостоящих и трудно осуществимых в крупном масштабе туристических поездок- его обеспечивают мероприятия с высоким уровнем интерактивности. Выставки-продажи, аукционы и мастер-классы эффективнее для получения позитивного опыта от страны, чем традиционные экспозиции или концерты. Причем при проведении мероприятий достаточно задействовать самые элементарные виды зрительской активности: от комментария в телекамеру и росписи на баннере до броска городошной битой.
В заключение теоретической части стоит указать, что такие специфические конкуренты, как инерция в смене поведенческих привычек, внутренняя оппозиция, негативно настроенные СМИ и противники по информационным конфликтам не оставляют шансов затяжному принятию решений, которым славится российский госаппарат, и убежденности в том, что «что-то это уже хорошо».
Рецепт для России
Вследствие незначительного культурного, экономического и информационного обмена между Россией и Западом на протяжении почти всего прошлого столетия, а также устоявшегося «холодного» имиджа страны, создание положительной репутации России в глазах западной общественности представляет собой комплексную и многоплановую задачу.
Сложности с продвижением нового имиджа России на международной арене обусловлены прежде всего отличительными особенностями маркетинга в политической сфере. Продвигаемый Россией «продукт» не только сложнее и разнообразнее. Он требует охвата общества целиком, при этом на персональном уровне. Вовлечение каждого «адресата», кроме того, может во времени меняться от крайне высокого, например, при принятии решения о туристической поездке, до стремящегося к нулю, скажем, в случаях заполнения опросных листов или бытовых ситуаций. Имиджевая дипломатия России должна вестись с синхронным учетом всех обозначенных факторов.
Важно понимать, что аудитория, на которую рассчитано продвижение нового имиджа России, отличается крайней инертностью и уже имеет в большинстве своем прочный негативный взгляд на страну. Бессистемное использование разовых акций, которые применяются на практике, не будет состоятельным – даже теория классического маркетинга указывает на экономическую неэффективность такого подхода. Поэтому работа должна планироваться и систематично имплементироваться в течение длительного времени, то есть носить стратегический, а не тактический характер.
Репутационный менеджмент России осуществляется в два основных этапа:
1) формирование имиджа России в соответствии с потребностями общественности ключевых государств и в их условных понятиях;
2) систематическое продвижение имиджа страны посредством пользующихся доверием западной общественности каналов коммуникации, с упором на максимальный уровень интеракции.
Для целей формирования имиджа на первом этапе важно создание экспертных платформ из специалистов в политике, социологии и антропологии стран, в которых будет осуществляться коммуникация. Для второго этапа необходимо определить основные источники каждодневного информационного и эмоционального опыта общественности: знаменитости, СМИ, интерактивные ресурсы, бытовые аспекты жизни, а также создать программу систематического обеспечения их информацией и поводами для освещения России в благоприятном свете: включение вопросов о стране в игровые шоу, проведение программ на российскую тематику, создание фильмов и специальных телевизионных программ, публикации статей о неполитических аспектах жизни в России в печатных СМИ и интернет-изданиях, продвижение «русской темы» средствами глобальных социальных сетей.
В заключение
В течение последних двух лет Россия преследовала три ключевых задачи в отношении Европы: принятие новой концепции европейской безопасности, замена Энергетической Хартии и увеличение поставок российских энергоресурсов в Европу и отмена планов создания баз противоядерной обороны США в Восточной Европе. Ни по одной из этих тем правительству не удалось достигнуть значимого прогресса, а причина отказа западных партнеров от российских инициатив неизбежно упиралась в одну проблему – недоверие к России, как собственное, так и своих избирателей. Совершенно очевидно, что трансформация негативной репутации России является краеугольным камнем для решения ее внешнеполитических и внешнеэкономических задач, а также обеспечения безопасности страны.
Работа над имиджем страны – крайне сложная задача. Ее результаты проявляются не быстро, а точка приложения – не поддающиеся рациональной логике человеческие эмоции и чувства. Работу по изменению общественного отношения к стране легко игнорировать или сделать некачественно, списывая отсутствие результатов на эфемерность темы. Тем не менее, опыт все нагляднее доказывает, что успех России на мировой арене во многом зависит от качества ее имиджевой дипломатии и ответственных за нее экспертов.