INSTID Director Speaks at Belarus Business & Investment Summit

Участие правительства в формировании имиджа Республики Беларусь / Тезисы выступления руководителя INSTID Александра Федулина на Belarus Business & Investment Summit 2010 (Минск, 20-21 Мая 2010)

GOVERNMENT’S ENGAGEMENT IN PROMOTING INVESTMENT POTENTIAL IN BELARUS

ТЕЗИСЫ

Слайд-шоу выступления в формате PDF

НЫНЕШНЕЕ СОСТОЯНИЕ ДЕЛ

Смешанные чувства:

Отрадно то, что работа по улучшению инвестиционной привлекательности и имиджа Беларуси была начата еще в 2007г. Беларусь здесь стала одним из лидеров в СНГ.

Были затрачены усилия и средства, проделана большая работа по сбору информации, исследования, проведены законодательные и налоговые реформы.

Печально, что, несмотря на проделанную работу, результата, кроме пресловутого рейтинга Doing Business, не совсем пока видно.

В зарубежных источниках – а я говорю прежде всего о западе и Европе – по-прежнему превалирует крайне старомодный и плохо сформированный образ.

Для иллюстрации  рассмотрим комментарии основных интернет-источников, к которым обращаются в первую очередь все, кому надо получить первоначальное представление о Беларуси, в том числе потенциальные туристы и инвесторы.

Вот фотография со странового профайла вебсайта BBC:

BBC country profile photo http://news.bbc.co.uk/1/hi/world/europe/country_profiles/1102180.stm

А вот из самого популярного в мире туристического гида Lonely Planet http://www.lonelyplanet.com/belarus#photo-14403-1

Немного интереснее, но так же обезличенно выглядит и фотография на сайте National Geographic. http://travel.nationalgeographic.com/travel/countries/belarus-guide/

Вот что рассказывают о Беларуси страновые аналитические секции некоторых авторитетных в мире источников:

Lonely Planet: Europe’s outcast, Belarus lies at the edge of Eastern Europe and seems determined to avoid integration with the rest of the continent at all costs, taking its lead from the Soviet Union rather than the European Union. Yet this lies at the heart of its appeal – while the rest of Eastern Europe has charged headlong into capitalism, Belarus offers a chance to visit a Europe with almost no advertising, litter or graffiti.

Уважаемая британская газета Guardian вовсе не имеет текста о Беларуси среди своих страновых отчетов. http://www.guardian.co.uk/global/series/country-profiles

Настолько же устарели или недостаточно адекватны реальности и комментарии в отношении экономики Беларуси:

МИД Великобритании: The majority of all industry remains under the control of the state and is heavily regulated. Foreign investment has been limited due to an unfriendly business environment. http://www.fco.gov.uk/en/travel-and-living-abroad/travel-advice-by-country/country-profile/europe/belarus/?profile=economy (last reviewed in June 2008 – why not incentivised to change?)

CIA Factbook: Belarus has seen limited structural reform since 1995, when President LUKASHENKO launched the country on the path of “market socialism.” https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/bo.html

Wikipedia: Most of the Belarusian economy remains state-controlled,^[67] and has been described as “Soviet-style.”^{[107] http://en.wikipedia.org/wiki/Belarus}

UKTI, Британское агентство по торговле и инвестициям, вообще не имеет на своем сайте информации о Беларуси.

Отчет по Беларуси Economist Intelligence Unit последний раз обновлялся ив июле 2008 г. http://store.eiu.com/product/30000203BY.html

Еще несколько примеров комментариев рейтинговых и информационных служб:

Underdeveloped technological infrastructure and limited government investment restrict innovation in Belarus http://www.prosperity.com/country.aspx?id=BY

With limited market-oriented reforms, Belarus retains many features of a planned economy, and restrictive economic policies have held out foreign investment. http://www.countrywatch.com/country_profile.aspx?vcountry=16 CountryWatch (provides critical country-specific intelligence and data through its suite of products to over 4000 clients including public and private sector organizations with overseas operations and global interests).

Но это частности, хотя и немаловажные.

Несмотря на усилия государства, общий тренд остается:

Кто-то читал про диктатуру, кто-то слышал про почти неестественную чистоту Минска и ангельскую красоту белорусских женщин, кто-то знает про зубров, а кто-то про Чернобыль.

Но если спрашиваешь у людей отказаться от описаний, а сформулировать, что же такое Беларусь и в чем ее суть, у большинства получается вот такая любопытная картина:

у некоторых вот такая:

а у остальных такая:

И проблема не в том, что в стране всё так плохо, а что основная масса людей начинает свое знакомство с Беларусью с описательных деталей, которые представлены в сети кем угодно.

И ситуация складывается как в анекдоте про Шаляпина.

Помогает ли это Беларуси в достижении ее амбициозных целей? Не думаю.

МОДЕЛЬ ИМИДЖА

У государства есть понимание того, что такой стихийный и фрагментарный процесс это совсем не здорово для проведения проведения как внешней, так и внутренней политики.

но усилия тонут в море хаоса и негатива.

причины этого:

Целостная и четко сформулированная позиция белорусского государства отсутствует.

Для создания образа Беларуси государство использует описательные способы вместо аналитических, т.е.

Здесь нужно указать на такой аспект:

Стереотипы

В продвижении страны государство продолжает активно эксплуатировать стереотипы (зубры, драники, БелАЗы) – не сильно, кстати, задумываясь, какой меседж они несут.

Но тут проблема в том, что есть и другие прижившиеся стереотипы, не всегда позитивные (и мы все о них знаем) – и что они тоже активно используются. А набор стереотипов практически невозможно разнести на части или структурировать в массовом сознании, тем более не вчера сформировавшемся.

С чего тогда отношению к Беларуси меняться разом?!

Должно быть понимание, что от использования существующих стереотипов нужно отказаться в принципе.

Они как якорь держат страну в прошлом, они ассоциируются с уже существующим имиджем, который устоялся и от которого надо уходить.

Неважно, что в реальности государством делается многое – это воспринимается как косметика или «приукрашение», как любят называть этот процесс журналисты.

ВАЖНО СФОРМУЛИРОВАТЬ И ДОНЕСТИ ДО ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ, КАКОЙ СТРАНА ВИДИТ СЕБЯ В БУДУЩЕМ, КУДА ОНА ИДЕТ И КАКОЙ ЕЕ ПУТЬ

Это нельзя делать с помощью зубров и драников (отличие описания от анализа).

Нужен совершенно новый образ, новые ассоциации. Страну нужно репозиционировать и важно, чтобы государство сыграло в этом ведущую роль.

Тогда появятся новые идеи:

новые идеи у инвесторов

новые идеи у прочих целевых аудиторий

наконец, появятся новые целевые аудитории

Каким же должен быть имидж Беларуси?

На наш взгляд, ассоциативный ряд, отражающий сущность страны, ее ценности, такой:

свежесть

чистота

молодость

здоровье

благость

жизнь и живость

Именно с такого ассоциативного ряда нужно начинать формирование модели имиджа – фундаментальный подход. есть понимание в коммерческой сфере, почему-то избегают на уровне многих государств.

А ведь именно государство должно сформировать видение того, что такое есть Беларусь  и сформулировать его для целевых аудиторий (причем это важно как для внешней, так и для внутренней политики).

Из этого ассоциативного ряда рождаются ряды образов, используемых при коммуникации. И через них будет преломляться вся коммуникация позиции государства и международных агентов. Для Беларуси это будут:

течение

вообще вода

живительные соки

свет

зелень

живые люди

жизнь вообще и отсюда динамика, пространственность

При этом упор делается на людей (мировой тренд гуманизма).

Эти образы в свою очередь выражаются в художественных средствах, таких как

цвет

фотоснимки – сюжеты и композиции

формы

словоформы

семантические конструкции

шрифты, наконец (механистические, гуманистические – исторический контекст)

Это не высшая математика – это просто, это старая и чистая теория. Но если посмотреть на основные инструменты промоушена Беларуси, такие как вебсайты: belarus.by, сайты основных министерств и ведомств, посольств, имиджевую рекламу крупнейших предприятий – становится ясно, что про базовую теорию забывать не стоит.

КОММУНИКАЦИЯ

То, что позиция государства коммуницируется не будучи собственно сформулированной, это одна половина дела.

Вторая часть проблемы  – коммуницируя, государство сужает целевые аудитории до минимума.

Здесь речь идет и о выборе каналов коммуникации, и о качестве исполнения носителей.

инвестиционные форумы (неэффективный инструмент, сужение целевых аудиторий, точечность)

Belarus.BY!!! (.by – 10я страница google если ищут европейцы, расширение ориентировано на национальный сегмент, про него многие в мире и не подозревают)

Вот несколько практических рекомендаций, которые помогли бы в повышении эффективности именно процесса коммуникации:

СМОТРИТЕ НА МИРОВЫЕ ТРЕНДЫ! ЧУВСТВУЙТЕ ТРЕНДЫ!

обращение к человеческому в человеке (гуманизм)

иррациональность – много практических приложений (теория принятия финансовых решений, оценка инвестиционных проектов)

органика

интерактивность

Нужно креативно подходить к определению целевых аудиторий и выбору каналов коммуникации:

нью медиа, социальные сети

игровые шоу

арт лоббиинг

аналитики (персонально)

не нужно забывать, что у инвесторов есть семьи и друзья (их мнения важнее для формирования у инвестора отношения к стране, которое в свою очередь влияет не принятие инвестиционных решений)

в последнее время были шокирующие результаты исследований трендов потребления информации среди разных аудиторий. были выявлены

требования к современной коммуникации:

правдиво

ненавязчиво

искренне

увлекательно

просто для восприятия

доступно

регулярно

интерактивно

разнообразно

современно

ярко

позитивно

Такие выводы вполне могут заставить задуматься многих, соответствуют ли используемые ими инструменты этим требованиям (речь тут может идти не только о Беларуси и не только о государствах). – Должно заставить присутствующих корпоратов задуматься!!

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Эксперты называют основной ошибкой развивающихся экономик стремление направить все силы на привлечение инвестиций.

В стремлении решить насущные проблемы ставятся в ружьё все мыслимые и немыслимые службы, создаются всевозможные профильные структуры и по всему миру прокатывается волна инвестиционных форумов.

При этом создание бренда государства или откладывается до лучших времен, или осуществляется на скорую руку и брендинг вообще воспринимается скорее как вспомогательный инструмент для привлечения денег в страну.

Ближний Восток, Латинская Америка, Азия – Практика показывает, что позднее к лидерам государства приходит понимание необходимости построения эффективного бренда страны и процесс начинается с самого начала.

Эффективность такого подхода, естественно, очень низкая.

Необходимо понимание государства, что бренд – это не роскошь, а средство ведения конкурентной борьбы за ресурсы.

Государства конкурируют за деньги инвесторов, туристов и покупателей своей продукции, а также за качественную рабочую силу.

Эффективность конкурентной борьбы зависит от качества бренда.

Пожелаем же Республике Беларусь сильного бренда – и только побед.

Спасибо.